Si bien las obras de arte generadas por IA y las soluciones de medios digitales ocupan actualmente el mundo de la publicidad contemporánea, un movimiento analógico contrastante ha ganado popularidad entre las marcas de lujo en los últimos años. FashionUnited habló con Kevin Bartanian, director ejecutivo y fundador de Kevani, una empresa de ventas de medios fuera del hogar (OOH) que se especializa en publicidad urbana. A Kevani se le atribuye haber iniciado la publicidad exterior digital en Los Ángeles, pero también explica por qué los murales pintados a mano tienen un atractivo duradero.
“Una pintura transmite una sensación de individualidad, se destaca y transmite que los productos de una marca no son comunes, que son únicos”, dice. “Cada mural pintado a mano es esencialmente una obra de arte, que resuena con las marcas de lujo”.
La demanda de murales pintados a mano es grande
Los primeros pedidos de murales pintados a mano vinieron hace una década de marcas que existían cuando surgieron los murales pintados a mano hace un siglo, como Chanel. Este tipo de publicidad está en línea con el mensaje de las marcas patrimoniales y crea una sensación de nostalgia en torno a la marca en un momento en el que todo parece ser rápido, virtual o generado por máquinas.
Al aprovechar la artesanía “real” y la artesanía asociada con los productos de lujo, las marcas pueden ganar la batalla por la atención de las personas. Y cuando las tendencias del mercado van predominantemente en una dirección, pueden presentarse como pioneros en una dirección alternativa. El aspecto retro de las imágenes pintadas a mano crea una conexión emocional similar a la de un par de zapatos hechos a mano o un Birkin. “El arte es algo con lo que la gente se relaciona, y miras el arte para experimentar algo”, dice Bartanian. “Una obra de arte tiene un significado diferente para todos. Agregue a eso el hecho de que fue creado por un humano real”.
Los murales pintados a mano fomentan la interacción comunitaria.
El proceso de creación del mural en sí puede incorporarse a la estrategia de marketing de la marca. Los artistas que trabajan en espacios urbanos automáticamente provocan revuelo, curiosidad e interacción con el público. Los artistas de Kevani tienen cuidado de presentar el logotipo de la marca en el último minuto, arriesgando que las fotos de la obra de arte sin terminar se publiquen en línea, el tipo de compromiso que las marcas normalmente no quieren. Los viajeros pasan todos los días frente a la obra de arte emergente, esperando su presentación final. Bartanian: “El proceso de pintar es una experiencia divertida e interactiva para la marca, los pintores y los transeúntes. Así que no solo tienes la efectividad de la campaña, sino también el aspecto comunitario”.
Bartanian describe el papel de su empresa al proporcionar el lienzo para los anunciantes, pero dice que reconoce la importancia de hacer justicia al lugar ya las personas que viven allí. El proceso de creación de arte a esta escala comienza con la presentación de las especificaciones a la agencia creativa encargada de concebir la obra de arte. Usando las imágenes de alta resolución y las pruebas de color, el equipo de Kevani escala la obra de arte en la proyección, crea múltiples paneles, combina los colores y luego se pone a trabajar.
El lienzo puede ser una pared de 8000 pies cuadrados al costado de un edificio o un letrero de 2000 pies cuadrados, pero el proceso es el mismo. “Empezamos con el boceto y luego pintamos. Esto puede tomar una o dos semanas dependiendo de la complejidad del trabajo y podemos tener varios pintores trabajando en diferentes paredes o puede haber dos o tres fases en las que los artistas trabajen juntos”.
Kevani contrata a muralistas de una compañía llamada Walldogs, que están acostumbrados a crear obras de arte pintadas a mano en espacios públicos, edificios y comunidades, y las obras de arte a menudo representan figuras de los medios, el entretenimiento o el deporte. “Un colectivo de artistas de diferentes partes del país volará a Los Ángeles y trabajará juntos en un proyecto durante una semana o dos y luego se irá”, dice Bartanian. “No hay muchos profesionales que puedan hacer este trabajo porque la pintura mural es bastante única y el espacio del arte comercial es bastante específico”.
Gucci y la popularidad de la pintura mural en la moda
A partir de 2017, uno de los ejemplos más icónicos de murales en la industria de la moda es el mural de Gucci en el Soho de Nueva York, la meca de las compras de lujo. Propiedad de Colossal Media, el espacio de 2500 metros cuadrados ha presentado una variedad de artistas, algunos incluso vistos en Instagram por el ex director artístico de Gucci, Alessandro Michele. Antes de eso, en 2010, NYC perdió su icónico mural DKNY en Houston Street, un sombrío monumento en blanco y negro a la moda de la ciudad con su paisaje urbano pintado en las imponentes letras de la marca. Desde entonces, ha habido murales de marcas como Rag & Bone y Adidas, y Nueva York todavía tiene la mayor parte de los murales en los EE. UU. Pero Shinola, Chanel, Givenchy y Paul Smith también se han aventurado en las paredes de ciudades como Los Ángeles, el segundo lugar más popular para los murales, según Bartanian, pero también en Miami y Chicago, las siguientes ciudades más populares.
“No se puede simplemente pintar en cualquier lugar. También tiene que ver con permisos, permisos y restricciones de la ciudad”, explica Bartanian. “Muchas de estas paredes ya estaban pintadas a mano, pero eventualmente cambiaron a vinilo, que era más barato y rápido de pintar y reemplazar. Ahora ha vuelto la demanda de paredes pintadas a mano y algunas de esas paredes han sido remodeladas nuevamente. La demanda impulsa la ubicación”.
L’Oréal, Hermès, Burberry son algunos de los principales clientes de Kevani que han incluido murales pintados a mano en su presupuesto publicitario. El 80 por ciento de su clientela de lujo está considerando murales pintados a mano, incluso cuando simultáneamente se anuncian en medios digitales e incorporan arte generativo de IA en sus estrategias creativas. Pero en cierto modo, el mural es un contrapunto a lo digital. Es analógico en gran medida, y Bartanian dice que la tendencia continuará debido al inventario limitado. Las restricciones promueven la exclusividad del lujo.
“Hay tantos lugares en los que podemos encender este tipo de publicidad, y no hay muchas paredes que puedas pintar en las que los anunciantes quieran estar”, dice. “Sin oferta, la demanda sigue siendo alta. La ubicación debe tener sentido contextual y adaptarse al perfil de la marca, pero también debe rendir homenaje al entorno”.
Este artículo fue publicado en FashionUnited.com. Traducción y edición: Barbara Russ