¿Por qué la gente hace cola frente a las tiendas de lujo?

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Una de las multitudes más fotografiadas en la Semana de la Moda de París de esta temporada fue la cola frente a la nueva tienda de The Row, que serpenteaba en la esquina de la rue du Mont Thabor hacia las Tullerías. Todavía está ahí, con una espera constante para los clientes que quieran acceder a las chaquetas de cachemir de £4,000 de las gemelas Olsen. Mark Quinn, fundador de la agencia de compras y consultora minorista Baluba, pasaba entre desfiles y vio a un amigo en la cola. “Le dio vergüenza verme”, dice. “Ella había estado allí durante 25 minutos. Alguien más que conozco mencionó una espera de 50 minutos para entrar a Chanel el día anterior”.

Este no es un fenómeno nuevo. Recuerdo estar desconcertado por las largas colas en Hong Kong hace 20 años y, allá por principios de la década de 1990, Voyage, la marca boho de moda de su época, tenía una política de puertas en su tienda de Fulham Road en Londres que generaba tanto centímetros de columna como curiosidad. y exclusividad. Hoy, la cola se ha vuelto omnipresente a nivel internacional. Cuando visité recientemente Rimowa en New Bond Street para recoger una maleta reparada, me pidieron que esperara antes de entrar. Después de irme, tomé notas sobre las colas en otras partes de Mayfair. El de Prada era, como era de esperar, considerable. Ver uno en Vivienne Westwood en Conduit Street me pareció contrario a la ideología anárquica del difunto diseñador.

Muchas otras marcas de lujo, incluidas las marcas propiedad de Kering y LVMH, así como marcas de lujo independientes como Goyard, le piden que espere su turno hasta que un asistente de ventas esté disponible para acompañarlo hasta la puerta. ¿Por qué? Además de ser una estrategia de seguridad (el hacinamiento hace que sea más difícil detectar a los ladrones), ¿se utiliza para crear una ilusión de exageración y exclusividad? Hay más matices que eso. “Muchas marcas han calculado que es deseable hacer coincidir a los visitantes con un asociado de ventas, al mismo tiempo que se generan colas, ya que proporciona una mayor conversión y ‘perjudica’ a los clientes potenciales más ocasionales”, dice Luca Solca, analista senior de Bernstein. Las marcas quieren superfans, no navegadores.

También hay otros factores en juego. El año pasado, la empresa de tecnología de moda Retviews investigó la diferencia de precio entre artículos de lujo idénticos en Europa y China. Un elemento central del informe: el bolso Celine Cabas Triomphe, un 41 por ciento más caro en Beijing que en París. Para muchos turistas chinos, las tiendas de la Avenue Montaigne tienen el atractivo de una venta de muestra. Véase también: Viajeros del Eurostar que regresan de Gare du Nord a St Pancras International, cargados con bolsas de compras. Desde que el Reino Unido eliminó las devoluciones de impuestos del IVA para los visitantes extranjeros en 2021, Londres ha perdido mucho brillo para los consumidores internacionales de lujo. Pero para los titulares de pasaportes no pertenecientes a la UE en París, incluidos los británicos, cualquier valor superior a 100 euros se descuenta efectivamente. Y la gente hará cola para conseguir una ganga.

Me comuniqué con varias marcas sobre la logística de sus pólizas de puertas para esta historia. La mayoría me engañaron, pero algunos me explicaron en detalle; El equipo de Westwood activa un sistema de colas solo durante los períodos especialmente ocupados, porque muchos clientes compran joyas, que se exhiben dentro de los gabinetes, lo que requiere un servicio personalizado. Un portavoz de Louis Vuitton en Londres me dijo que su servicio personalizado ahora es estándar, para ofrecer a cada cliente “el enfoque más personalizado”. El publicista de The Row con sede en París respondió con un breve correo electrónico que llegó como el sonido de un portazo: “Gracias por su interés. The Row no participará en esto”.

Hay algunos minoristas desconcertados por sus propias colas. Puede pedir cualquier cosa de la marca de belleza y fragancias Officine Universelle Buly en línea, pero todos los sábados en París hay una espera de 90 minutos a dos horas para ingresar a su tienda de la rue Bonaparte. El notable interior de botica de aspecto antiguo hace que valga la pena la espera. “Le decimos a la gente que hay colas más pequeñas en nuestras otras ubicaciones”, dice la cofundadora y directora de marketing Victoire de Taillac. “Pero en los últimos dos años comprar un bálsamo labial o un peine se ha convertido en una especie de peregrinación parisina”.

Más extrañas son las colas que parecen puramente performativas. Con frecuencia hay colas en Canada Goose en Regent Street, pero los grandes ventanales de las esquinas a veces exponen el piso vacío del interior. Helen Lambert, de la consultora minorista Style Pulse, ve esta práctica como un potencial asesino de la marca cuando no está justificada. “Existe una diferencia entre hacer que los clientes esperen para tener una experiencia extraordinaria en la tienda y hacer que la gente espere sólo para crear expectación mientras la tienda está vacía por dentro”, afirma. Un amigo mío informó haber experimentado este último escenario en Loewe en Los Ángeles durante el verano (pero aun así gastó sumas sustanciales una vez dentro). Otra, Caz Facey, directora de ING Media, se encontró con tiempo libre en Milán entre reuniones, por lo que se dirigió a Prada, algo que solía hacer regularmente en el pasado. “Mi experiencia (cinco minutos en una cola y luego vigilancia pasiva por parte de los asociados de ventas durante 15 minutos) me dejó completamente alejado de una marca que solía amar”.

Algunas políticas de puertas pueden tener intenciones dudosas. Recuerdo que en 2003 visité el buque insignia de un importante diseñador japonés en Londres. Delante de mí había tres hombres negros, a quienes les dijeron mediante gesticulaciones a través de la puerta de cristal que la tienda estaba cerrada. Se alejaron. Me llamaron. Incluso en la década de 2020, todavía hay prejuicios. A Bethenny Frankel, personalidad de los reality shows, se le prohibió ingresar a Chanel en Chicago en mayo cuando apareció, como explicó, “con una camiseta sudada y sin arreglarse ni lucir rica”. La tarde siguiente, se filmó vestida elegantemente cuando la recibieron en el interior. Fue noticia a nivel internacional.

Entonces, ¿adónde va todo esto? ¿Habrá un punto de inflexión para la cola? Algunos minoristas de alto nivel han tomado una dirección totalmente diferente. El número 10 de Corso Como en Milán sigue siendo un concepto de tienda de puertas abiertas, al igual que las sucursales internacionales de Dover Street Market. Ambos cuentan con cafeterías y bares para reforzar la idea de ellos como espacios sociales.

“Nuestra esperanza es ser acogedores e inclusivos para todos los que cruzan nuestras puertas”, dice Dickon Bowden, vicepresidente de Dover Street Market. “Se trata de unión, interacción y comunidad. Creo que en el futuro veremos una vuelta al redescubrimiento y una apreciación más profunda de la importancia del comercio minorista físico”. Le pregunto a Bowden si cree que esto significa el final de la cola. No hay que esperar su respuesta: “¡Eso espero!”

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