Levi Strauss ha advertido que tomará más tiempo del planeado alcanzar un objetivo de ingresos de 10 mil millones de dólares después de que el mayor costo de vida ejerciera presión sobre los consumidores occidentales, mientras sigue adelante con cientos de aperturas de tiendas más y un plan para aumentar el atractivo de la marca para las mujeres.
La nueva directora ejecutiva del minorista, Michelle Gass, dijo al Financial Times que se retrasaría el objetivo existente de alcanzar entre 9.000 y 10.000 millones de dólares en ingresos para 2027. El fabricante californiano de vaqueros informó de unos ingresos anuales de 6.200 millones de dólares para el ejercicio finalizado el 26 de noviembre de 2023, mientras que los ingresos netos cayeron a 250 millones de dólares, frente a los 569 millones del año anterior.
Gass, quien se unió a Levi’s en 2023 como director ejecutivo designado antes de asumir el cargo principal a principios de este año, dijo que la compañía “haría nuestra tarea nuevamente” antes de darles a los inversores un cronograma más preciso porque “desde entonces [initial] “Se compartieron objetivos y hubo mucha disrupción en la industria”.
El director de finanzas y crecimiento, Harmit Singh, dijo: “En términos de tiempo, lo anunciaremos, probablemente, dentro de un año, pero se retrasará un par de años”.
Levi’s atribuyó los ingresos prácticamente estancados de los últimos 18 meses en parte a que “el consumidor está bajo presión, especialmente en el mundo occidental”. Si bien los consumidores estadounidenses estaban “en una mejor posición” que a principios de este año, especialmente aquellos que ganan más de 100.000 dólares anuales, que son los clientes objetivo de Levi’s, los compradores estadounidenses más conscientes de los costos continuaron bajo presión, dijo.
“El consumidor en Europa probablemente esté siendo un poco más cauto”, añadió, pese a que la inflación está bajando más rápidamente que en Estados Unidos, mientras que “Asia y América Latina” se comportaron en general bien.
Gass dijo que estaba segura de que “lo lograremos”. [$10bn]porque veo muchas oportunidades en todos los ámbitos”.
Bajo la dirección de Gass, Levi’s está acelerando un plan para vender sus productos, que incluyen los clásicos jeans 501 por alrededor de 90 libras, a través de más tiendas propias, así como más vestidos y monos a mujeres de todo el mundo, y productos que no sean de mezclilla.
Su predecesor, Chip Bergh, pasó 12 años como director ejecutivo implementando un cambio de rumbo de la marca, que alguna vez tuvo problemas, y volviéndola popular entre los consumidores. La compañía cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York en 2019 y estableció su objetivo original de ingresos de 9.000 millones de dólares a 10.000 millones de dólares para 2027 tres años después. Tiene una capitalización de mercado de aproximadamente 8.000 millones de dólares.
“La empresa estaba perdiendo participación de mercado, realmente había enfrentado un desafío. [profit] “Los márgenes estaban muy apalancados”, dijo Laurent Vasilescu, director general de BNP Paribas Exane. “Chip [Bergh] con Harmit [Singh] “Pusieron en marcha procesos para mejorar la distribución, los márgenes, pagar la deuda y pudieron salir a bolsa. Eso nunca habría sido posible diez años antes”.
Vasilescu cree que la cifra de ventas de 10.000 millones de dólares de Levi’s es realista. Muchas otras empresas e inversores tuvieron que recalibrar sus expectativas después de la pandemia mundial y la guerra en Ucrania, añadió.
Gass, quien anteriormente dirigió la cadena de tiendas departamentales estadounidense Kohl’s y fue un alto ejecutivo de Starbucks, ayudando a expandir la cadena de café a nivel internacional, dijo que era “una oportunidad fenomenal entrar con una base tan sólida como es”.
Ella dijo que su prioridad era “realmente reconfigurar todo el negocio para que ahora sea el mejor minorista en su clase, de venta directa al consumidor”, después de vender predominantemente a través de mayoristas durante décadas.
La empresa, que cuenta con unas 1.200 tiendas y alrededor de 1.200 franquicias, prevé abrir en los próximos años entre 500 y 600 tiendas propias más en territorios como Asia, Latinoamérica y Europa. En 2022 suspendió sus actividades en Rusia y desde entonces ha cerrado sus operaciones en el país.
Gass insistió en que los socios mayoristas eran igual de importantes para su plan de crecimiento global. “Para mí no se trata de una u otra opción”, dijo. “Ha habido otros que han sido más declarativos en cuestiones como ‘vamos a apostar fuerte por la venta directa al consumidor y a retirarnos'”. [of wholesale]”Vemos la venta al por mayor como un amplificador. Llegarán a consumidores a los que nosotros no podríamos llegar”.
La decisión del gigante de ropa deportiva Nike de centrarse en vender directamente a los consumidores en lugar de hacerlo a través de tiendas de terceros como Footlocker ha resultado contraproducente, alejando a muchos de sus vendedores externos.
Las acciones de Levi’s están aproximadamente un 10 por ciento más bajas que cuando cotizaron por primera vez, pero también han ganado casi un 50 por ciento en los últimos 12 meses.
Gass también planea ganar más clientes femeninos, ya que actualmente solo representan alrededor de un tercio de las ventas. “Parece muy simple, pero si realmente quieres ganar entre las mujeres, debes ganarlas de la cabeza a los pies”, dijo, y agregó que quieren que las ventas alcancen la paridad de género.
“Sí, a las mujeres les gusta llevar vaqueros, pero también les gusta llevar faldas y vestidos. Y como soy una persona que lleva estas cosas, cuando me uní a la marca pensé: ‘¿Dónde están estas faldas?’. Ahora se pueden encontrar muchas más cosas; apenas estamos empezando”. Gass también quiere vender más prendas además de vaqueros, ya que los compradores optan cada vez más por conjuntos de mezclilla de pies a cabeza.
Levi’s, propietario de la marca de ropa deportiva Beyond Yoga y de la marca de pantalones chinos Dockers, quiere aumentar sus márgenes operativos del 10 por ciento actual al 15 por ciento con el tiempo.
La marca nació en 1853 cuando Levi Strauss, un inmigrante de Baviera, abrió una empresa de artículos secos en San Francisco y junto con el sastre Jacob Davis creó un producto que se convirtió en los blue jeans.
Los jeans Levi’s han sido durante mucho tiempo un ícono de la moda, y los jeans 501 adornaron la portada del álbum de 1984 de Bruce Springsteen. Nacido en los EE.UU. y la cantante Beyoncé nombró una canción en honor a la marca en su álbum de este año.
Vasilescu añadió: “El denim, el tejido en sí, está de moda. Todas las tendencias están a su favor y Levi’s es una de las pocas marcas que realmente logra adoptar este cambio de estilo que ocurre cada 10 años aproximadamente”.
Levi’s ha buscado cultivar relaciones cercanas con celebridades e influencers de la moda a lo largo de los años en un intento de promover y vender algunas de sus prendas más exclusivas. El 25 de septiembre abrirá su quinto espacio, llamado Haus of Strauss, en la mansión del siglo XVII de Libéral Bruant en el distrito Le Marais de París. El espacio de 1.300 metros cuadrados incluirá un servicio de fabricación a medida de jeans por un costo de 595 euros (665 dólares), un taller y una sala de exposición. Las compras se realizan solo con cita previa: los espacios a menudo funcionan como espacios minoristas privados para celebridades que compran sus propias creaciones a medida, como la banda Kasabian para el festival de música de Glastonbury de este año.