El director ejecutivo saliente de Nike, John Donahoe, es un ex ejecutivo tecnológico formado en la Ivy League y consultor de Bain. El hombre que ocupará su lugar, Elliott Hill, empezó en Nike como pasante y pasó toda su carrera en “the swoosh”, salvo un breve período como entrenador asistente del equipo de fútbol americano Dallas Cowboys.
La diferencia de perfiles es evidente y Nike espera que tranquilice a los accionistas y dé energía a su personal para la monumental tarea que tiene por delante: dejar atrás una crisis existencial que ha amenazado su posición como el mayor fabricante de ropa deportiva del mundo y una de sus marcas más reconocidas. Las ventas se han ralentizado, sus productos han pasado de moda y su estrategia minorista no ha estado en sintonía con las preferencias de los consumidores.
Para recuperar su autoridad en la industria, decidió la junta directiva, Nike necesitaba un ejecutivo experimentado y no un ejecutivo profesional para dirigirla. Sin embargo, a pesar de su historia con Nike, Hill tendrá mucho trabajo por delante.
Los empleados actuales y anteriores, las personas familiarizadas con la transición ejecutiva y los primeros datos de los analistas de Wall Street indican que Hill recibirá una cálida bienvenida del personal cuando asuma el mando el 14 de octubre. La reacción a la contratación de Hill, que está saliendo de su retiro, fue abrumadoramente positiva dentro de Nike, según un empleado actual. “Elliott es realmente un líder reverenciado en la empresa”, dijo.
“Trabajé con muchísima gente durante mis tres décadas en Nike, y Elliott fue, con diferencia, uno de los compañeros más inspiradores, más solidarios y más sensatos que he conocido”, afirmó Scott Reames, historiador interno de Nike que se jubiló en 2021, en un correo electrónico. “A juzgar por la forma en que mi teléfono ha estado sonando desde el anuncio, ¡no soy ni mucho menos el único en esto!”.
La abrupta transición ejecutiva se produce después de meses de especulaciones en Wall Street sobre el futuro de Donahoe en Nike. En el momento de su nombramiento, a fines de 2019, la compañía ya había articulado objetivos de alcanzar 50 mil millones de dólares en ingresos y aumentar las ventas en línea directamente a los consumidores, puntos de referencia que un ejecutivo experimentado con experiencia en Bain y eBay estaría bien calificado para lograr.
Donahoe cumplió con esas exigencias con habilidad, guió a Nike durante la pandemia de Covid-19 e incluso logró volver a registrar crecimiento en las ventas a fines de 2020, menos de un año después de asumir el cargo. Cuando la diversidad, la equidad y la inclusión se convirtieron en una prioridad para las grandes empresas, recibió elogios tempranos de los empleados por escuchar sus inquietudes.
Pero su caída fue su debilidad conocida: a diferencia de los líderes anteriores de Nike, como su predecesor Mark Parker, Donahoe no era un “tipo de producto”, alguien que estuviera al tanto del diseño. Minoristas como JD Sports y Foot Locker hablaron libremente en los últimos meses de las zapatillas más populares de Adidas, On, New Balance y Hoka.
La decisión de Nike de desocupar espacio en las estanterías de sus socios minoristas en favor de su propia estrategia de venta directa (que era anterior a Donahoe pero se aceleró bajo su liderazgo) sólo abrió las puertas para que los competidores tomaran participación de mercado.
Incluso el estilo de gestión de Donahoe lo marcó como un extraño. Desde el comienzo de su breve mandato, les dijo a los empleados que quería que las nuevas ideas se presentaran en presentaciones de PowerPoint en blanco y negro, con viñetas, en lugar de presentaciones coloridas y creativas.
Los miembros de la junta estuvieron discutiendo activamente los planes de sucesión este verano, dijo una persona, y también consideraron a otros dos candidatos internos de Nike, Craig Williams, presidente de geografía y mercado, y Heidi O’Neill, presidenta de consumo, producto y marca. Pero Williams, quien se incorporó en 2019 procedente de Coca-Cola, y O’Neill, quien llegó a Nike en 1998 procedente de Levi Strauss, no pudieron igualar las décadas de experiencia de Hill.
En un correo En X, el ex miembro del equipo de marketing de Nike, Kyle Stack, escribió que “tener a un veterano de Nike de 30 años al frente de la empresa es reconfortante… Hill experimentó el crecimiento frenético de Nike en los años 90 como parte de la organización de ventas. Entiende el negocio tan bien como cualquiera”.
Hill, que cumplirá 61 años el 2 de octubre, se convertirá en el quinto director ejecutivo de Nike y el tercero que ocupa el cargo de por vida tras el cofundador Phil Knight y Parker. El único director ejecutivo de Nike que se incorporó a la empresa antes de Donahoe procedente de fuera de la empresa fue William Pérez, un ex ejecutivo de SC Johnson que ocupó el puesto durante poco más de un año.
Nike ha vuelto a contratar a otros ejecutivos con amplia experiencia interna durante el último año, incluido Tom Peddie, ex vicepresidente de América del Norte, ¿Quién ayudará? La empresa reequilibra sus asociaciones mayoristas.
Los esfuerzos de Nike por recuperarse están entrando en una etapa crucial. Se espera que la empresa presente sus resultados trimestrales el 1 de octubre, detallando el importante período de vuelta al cole que los analistas buscan como indicios de la demanda de zapatillas de baloncesto y sudaderas con capucha. Nike también ha fijado su primer día de inversores en nueve años para noviembre, donde expondrá una visión con mayor detalle para los accionistas que se han preocupado por las recientes caídas de las acciones.
Las acciones de Nike cayeron más del 20 por ciento en 2024, aunque el viernes subieron un 6 por ciento.
Jay Sole, director ejecutivo de UBS, escribió el viernes que “Hill es un líder experimentado y eficaz que podría devolver a Nike a la senda del crecimiento”. Sin embargo, “ese sentimiento podría volverse más pesimista a medida que el mercado se dé cuenta de que los fundamentos de Nike probablemente no sean muy buenos y que probablemente no haya soluciones rápidas para los problemas de Nike”, añadió.
Sole señaló que la experiencia de Hill en ventas, más que en el desarrollo de productos, podría ser un punto débil para la compañía, que ha tardado en introducir zapatillas nuevas y atractivas en los últimos meses.
Los cambios en la cúpula de Nike no detendrán la oleada de competidores que socavan su popularidad. “Lo que no ha cambiado es el entorno competitivo intensificado enmarcado por las marcas emergentes y ciertas marcas tradicionales que resurgeron”, escribió John Kernan, director ejecutivo de TD Cowen.