Conocido por su maximalismo y su estética ‘más es más’, Philipp Plein está llevando a Plein al mercado de la ropa deportiva con productos innovadores, un nuevo concepto de venta minorista de autoservicio y detalles de licencias. Solo hay una cosa que no debería ser: una línea de difusión ordinaria.
A diferencia de las casas de lujo, que están lanzando y eliminando líneas de difusión y segundas líneas más asequibles, apuntó Plein en rueda de prensa en su sede de Lugano, Suiza. La oferta de Plein Sport tendrá su propio ADN y no canibalizará su línea principal. En cambio, Plein Sport quiere una parte del pastel junto con “algunos grandes jugadores” en el mercado de ropa deportiva como Nike, Adidas y Puma.
“Para mí, lo más importante es que no creamos ninguna competencia dentro del grupo”, explica Plein. “Cada marca en nuestro portafolio tiene su propio enfoque y estrategia en términos de posicionamiento, comunicación, desarrollo y ventas. Nuestras marcas se complementan y no compiten entre sí”.
Plein Sport se centra en la experiencia premium
En cambio, Plein Sport se promociona como la “experiencia de ropa deportiva definitiva” que se encuentra en algún lugar entre la moda, el estilo de vida y el deporte, impulsada por “productos funcionales, portátiles y no divisivos” de vanguardia. Además, Plein cuenta con un precio inicial por debajo de los 200 euros, distribución omnicanal y una experiencia minorista tecnológicamente móvil con un concepto de tienda móvil en un camión McLaren de Fórmula 1 de nuevo diseño.
“Hay una gran oportunidad en la ropa deportiva: es un mercado multimillonario, más grande que el mercado de lujo y, sin embargo, está muy subdesarrollado. No pretendemos competir con los grandes jugadores, estamos contentos con el 1 por ciento de las ventas de Nike, incluso el medio por ciento en los próximos dos o tres años sería genial”.
“Plein Sport aprovecha el nombre de Philipp Plein, pero es completamente diferente. En Philipp Plein es difícil complacer a todos, pero en Plein Sport lo es. No queremos que sea una marca de moda, queremos que sea una marca deportiva”.
La marca también se trata de “romper fronteras”, dijo Plein a FashionUnited. Ofrece soluciones técnicas avanzadas con diseño de vanguardia tanto para hombres como para mujeres. Las zapatillas de deporte son una parte central de la marca, y todos los productos se desarrollan en Plein Sports Lab para “aumentar la resistencia y mejorar la ejecución” con materiales técnicos y suelas livianas, ergonómicas y amortiguadoras.
Plein quiere que su marca de ropa deportiva sea una experiencia innovadora y de calidad para sus seguidores. Ha invertido en todo, desde crear tigres en 3D en las zapatillas, que requirió ocho moldes y costó medio millón de dólares, hasta empaques estilo coleccionista. Cada modelo de zapato viene en una caja de plexiglás transparente y resistente para que los usuarios muestren sus zapatillas, o en cajas de cartón negro con una pantalla en miniatura integrada que muestra la última campaña de Plein Sport.
“El producto es la estrella”, enfatiza Plein. “Quiero crear algo que se destaque en el mercado, algo que sea emocionante y agregue valor a un precio superior”.
Además de ropa y zapatillas, Plein también ha firmado varios acuerdos de licencia con Timex, Laipe y De Rigo para ofrecer relojes, bolsos y gafas. Se espera que en breve se anuncien acuerdos de licencias para perfumes, suplementos nutricionales, zapatos para niños y conceptos de gimnasio para brindar una “experiencia de 360 grados para Plein Sport”.
Plein Sport apunta a ubicaciones en centros comerciales para promociones
El comercio minorista está en el corazón de la estrategia de Plein Sport. Plein planea abrir un total de 295 tiendas monomarca para 2024, incluidas 50 el próximo año. El primero está previsto que se inaugure en enero en Plaza Norte 2 de Madrid, ya que es la ciudad donde Plein patrocina al club de fútbol Atlético de Madrid. Plein agrega que para el primer trimestre de 2023 tiene contratos “más o menos” para nueve localidades.
Las primeras tiendas estarán ubicadas en Europa y Europa del Este y estarán dirigidas a los “mercados clave” de la empresa. También hay planes para abrir ubicaciones adicionales en los EE. UU., Medio Oriente, el Reino Unido y Asia. Sin embargo, Plein también señaló que la apertura de las tiendas también depende de “si logramos las metas que tenemos en mente” ya que todo es autofinanciado.
Las ubicaciones físicas también están configuradas para exhibir un nuevo concepto de venta minorista que es amigable para el consumidor e “hiper-futurista”, con muebles modulares de autoservicio hechos a medida. Cada tienda será más pequeña que la oferta minorista actual de Philipp Plein, menos de 1.000 metros cuadrados, “no más grande que eso”, agrega Plein.
De esto, el 50 por ciento del área se utilizará para almacenamiento y entre el 60 y el 70 por ciento del área de ventas se dedicará a zapatillas. Las zapatillas se presentan en sistemas de apilamiento transparentes a los que los clientes pueden acceder y devolver los modelos que no quieren a través de un buzón en la pared.
“Queremos desarrollar un nuevo tipo de experiencia de compra que sea una mezcla de autoservicio y tienda clásica”, agrega. “Queremos invitar a los clientes a que lleven sus zapatos con ellos; queremos involucrarlos en el proceso de compra”.
El enfoque es “experimental”, según Plein. La marca apunta a una gran afluencia de público y alta visibilidad, al tiempo que utiliza una plantilla más pequeña para garantizar la “rentabilidad”.
Philipp Plein con camión pop-up de Fórmula 1
Plein también presentó el primer concepto de tienda móvil, un camión de Fórmula 1 especialmente diseñado que ofrece zapatillas en la planta baja y ropa en la cubierta superior. Funcionará como una tienda emergente móvil en toda Europa, estacionándose frente a los “principales centros comerciales” para probar la popularidad de las futuras tiendas permanentes mientras aumenta el conocimiento de la marca.
El camión se encuentra actualmente aparcado frente a la sede de Philipp Plein en Lugano, donde permanecerá hasta su traslado frente al estadio Metropolitano del Atlético de Madrid a finales de diciembre. Aún no se han confirmado otras ubicaciones, pero Plein agregó que se espera que viaje a Alemania y Francia y se utilice como herramienta de marketing en ferias comerciales.
Este artículo fue publicado de manera similar en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ