Es una práctica común que las empresas contraten altos ejecutivos con un historial de replicar ese éxito dentro de su propia marca. Estos profesionales suelen tener demanda por sus habilidades de liderazgo, experiencia y capacidad para impulsar el crecimiento y la innovación. Esta experiencia tiene como objetivo proporcionar conocimientos profundos de la industria, un don para las tendencias y una receta para superar obstáculos, todo en un solo paquete.
Ésa puede ser una de las razones por las que Kering ha nombrado a la jefa de confianza de Saint Laurent, Francesca Belletini, responsable de la marca de la cartera del grupo, como directora ejecutiva adjunta de Kering. Con diez años de experiencia, ha demostrado su capacidad para liderar Saint Laurent a través de desafíos como la salida de Hedi Slimane y estabilizar la empresa durante la transición de diseño bajo el actual director creativo Antony Vaccarello, antes de embarcarse en una trayectoria de crecimiento seria. Bajo el liderazgo de Belletini, la facturación de Saint Laurent se ha quintuplicado y ahora asciende a 2.520 millones de euros.
El crecimiento también es un tema clave para la marca de lencería Fenty, fundada por Rihanna, para la cual la compañía contrató recientemente a Hillary Super. Durante su estancia en Urban Outfitters Group, que también es la empresa matriz de Anthropologie, incrementó la presencia omnicanal de la empresa a más de mil millones de dólares en ventas digitales. Con experiencia en la gestión de una cartera diversa de marcas en todas las categorías, desde la popular línea A+ de Anthropologie, la gama de tallas grandes, hasta dirigir el comercio minorista y las comunidades en torno a los clientes principales, Super es un líder que impulsa la expansión.
“Tenemos una base de clientes muy comprometida con nuestro modelo D2C, y también reconocemos que existe una oportunidad para que sigamos expandiéndonos reuniéndonos con los clientes donde estén y ofreciéndoles otras vías de accesibilidad”, dijo Fenty a Vogue Business cuando se celebró el nombramiento. Anunciado.
Es la reputación y las redes de los altos ejecutivos y su posición en la industria lo que puede abrir puertas a asociaciones, colaboraciones y recursos a los que de otro modo sería difícil acceder. Cuando Lanvin anunció que el galardonado rapero estadounidense Future presentaría nuevas ideas y conceptos para la casa francesa, fue una tríada de redes, reputación e influencia que puede abrir puertas a territorios inexplorados para la marca. Esto es especialmente cierto cuando las empresas quieren revitalizar sus colecciones y construir una cultura propia con su audiencia. Seguramente, los 25 millones de seguidores de Future en Instagram (al momento de escribir este artículo) brindarán un impulso significativo a la marca.
Garantizar la confianza de los inversores
En la reciente reorganización de Gap, Richard Dickson, un veterano de Mattel, la empresa matriz de Barbie, asumió el mando de la empresa minorista estadounidense. Su nombramiento se deberá en parte a la confianza de los inversionistas y las partes interesadas que surge al contratar a un ejecutivo conocido que aumentará la confianza en la junta y potencialmente conducirá a una mayor inversión, si no a una cobertura mediática positiva. El fenómeno de la reciente película de Barbie que recaudó más de 1.280 millones de dólares en la taquilla mundial significa que Gap espera poder recrear el mismo crecimiento para sus marcas como lo hizo Dickson en la compañía de juguetes.
Aquí, los accionistas están más centrados en cómo aumentar las ventas que en la experiencia directa de la moda y los productos de moda. “Richard aporta una experiencia invaluable en áreas críticas para el trabajo de Gap Inc. para fortalecer la compañía a largo plazo”, dijo Mayo A. Shattuck, III, director independiente principal de Gap, en un comunicado anunciando el nombramiento. “Y estamos muy emocionados por su liderazgo visionario en un momento en que la compañía está redefiniendo el potencial futuro de Gap Inc. y sus icónicas marcas de moda estadounidenses”.
Gap está luchando tanto con el desastre de relaciones públicas de su colaboración con Yeezy como con la disminución de las ventas. “Gap ha perdido relevancia de marca entre su principal base de clientes”, dijo al New York Times Jonathan Reid, director de venta minorista y consumo de Fitch Ratings. “No está claro dónde está ubicada la marca. Eso fue Mattel hace unos años”.
transmitir confianza
Cuando una marca se encuentra en un estado de agitación, es decir, cuando enfrenta desafíos o tiene un desempeño deficiente, contratar a un ejecutivo con reputación de mejorar empresas en problemas puede enviar una señal a los inversionistas y al mercado de que la empresa está tomando medidas proactivas para mejorar su situación.
En el mundo de la moda actual, los directores ejecutivos exitosos a menudo necesitan tener una amplia experiencia que abarque no sólo los principios de gestión sino también el marketing y el desarrollo de productos. Esto es especialmente cierto en industrias como la moda, donde las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente y las estrategias efectivas de marketing y productos son esenciales para un crecimiento sostenido.
En Gap, Dickson reemplaza a Sonia Syngal, quien fue despedida en 2022 cuando las acciones de la compañía cayeron y los costos aumentaron. Pero sus periodos anteriores en Gap también terminaron mal. La compañía ha luchado durante mucho tiempo contra la caída de las ventas y los cambios en las preferencias de los consumidores. Directores ejecutivos como Art Peck y Glenn Murphy abandonaron la empresa después de enfrentar los desafíos de transformar el negocio. Quizás sea más bien que Gap está encontrando su momento “rosa”, como Barbie. Pero en la industria de la moda, se necesita algo más que una temporada de crecimiento y un gran producto para cambiar el sentimiento del consumidor e impactar positivamente en las ventas.
Y aquí está el quid de la cuestión. No todas las historias de éxito pasadas son garantía de éxito futuro. En 2013, el fundador y director ejecutivo de Lululemon, Chip Wilson, renunció en medio de una controversia sobre problemas de calidad del producto y lenguaje insensible. Laurent Potdevin, un veterano de LVMH que había aumentado las ventas en Toms Shoes y Burton, sucedió a Wilson pero abandonó abruptamente la empresa unos años después tras acusaciones de mala conducta y disminución de las ventas.
¿Historial pasado? No todo el oro garantiza brillo futuro
Ralph Lauren contrató a Stefan Larsson como nuevo director ejecutivo en 2015 para mejorar la caída de las ventas y la imagen de marca de la empresa. El impresionante currículum de Larsson desde H&M hasta mil millones de dólares en ventas en Old Navy no fue suficiente para repetir el éxito en la casa de lujo favorita de Estados Unidos. Las diferencias creativas con el fundador y director ejecutivo de la empresa, el propio Ralph Lauren, llevaron a Larsson a abandonar la empresa apenas dos años después.
Los cambios de liderazgo son tan comunes en la industria de la moda como en el resto del mundo empresarial y pueden ocurrir por diversas razones. Sin embargo, cada negocio es único y está influenciado por una compleja interacción de factores internos (como liderazgo, cultura y recursos) y factores externos (como tendencias del mercado, competencia y condiciones económicas). No existe ninguna fórmula que pueda garantizar el crecimiento o repetir éxitos pasados. Los buenos líderes aprenden del pasado y aplican los mismos principios y estrategias adaptados al contexto y los objetivos únicos de una organización. ¿Pero cuál es la receta secreta? Probablemente sea una mezcla irrepetible.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.