Prada está redoblando su estrategia minorista, con inversiones planificadas de mil millones de euros en los próximos cinco años, a medida que la demanda de sus productos aumenta en todas las geografías y los consumidores de lujo de alta gama buscan cada vez más «compras experienciales», según el presidente Patrizio Bertelli. La visión, explica, es reunir las múltiples facetas de Prada (ropa, accesorios, comida y arte) bajo un mismo techo, combinándolas como parte de una gran experiencia inmersiva.
El grupo de lujo italiano que cotiza en Hong Kong ha estado comprando bienes raíces durante el año pasado, notablemente en Estados Unidos, a pesar de que las ventas en la región se han mantenido estables. En diciembre, compró el edificio de Manhattan que alberga su tienda desde 1997, por 425 millones de dólares (la empresa afirmó que «la ubicación de la propiedad ofrece un alto valor estratégico y se caracteriza por una creciente escasez y un potencial a largo plazo»). adquirido por el holding familiar.
Si bien el sector inmobiliario comercial de Nueva York ha experimentado unos años turbulentos mientras lucha por recuperarse del impacto de la pandemia, y un ajuste de cuentas del comercio minorista ha obligado a cerrar grandes almacenes históricos como Barneys, “el problema no es la falta de demanda”. , dice Bertelli, el marido de Miuccia Prada, al Financial Times. «Si gestionas unos grandes almacenes de lujo como una mera operación financiera en lugar de centrarte en los aspectos comerciales, los productos y la experiencia del cliente, por supuesto que sale mal».
A medida que el mercado de lujo de EE. UU. se muestra prometedor, las casas de moda han agregado 650.000 pies cuadrados de espacio comercial entre 2022 y finales de 2023, según una investigación de la firma inmobiliaria JLL. Las marcas también están buscando nuevas formas de interactuar con los clientes que más gastan, quienes buscan cada vez más experiencias minoristas únicas y personalizadas. “Nunca creí que el comercio electrónico hubiera cancelado la necesidad de las tiendas minoristas. . . Sólo los analistas mal preparados pensaban eso porque ignoran cómo han evolucionado las tendencias de consumo a lo largo de la historia”, afirma Bertelli.
Su afirmación surge tras las ganancias anuales del grupo para 2023 del jueves, donde los ingresos netos aumentaron un 17 por ciento a 4.700 millones de euros en comparación con el año anterior, impulsados por un fuerte aumento en las ventas de Miu Miu (un aumento del 58 por ciento en comparación con 2022). ) y el fuerte impulso del grupo en Japón, donde las ventas aumentaron un 44 por ciento interanual, impulsadas principalmente por los clientes locales. Mientras tanto, las ventas de Prada aumentaron un 12 por ciento durante el mismo período; Las ventas en toda Europa crecieron un 14 por ciento impulsadas por el gasto de los turistas.
Mientras Prada prioriza sus inversiones minoristas en Nueva York, así como en otras ciudades clave como Milán, Londres, París, Shanghai, Hong Kong y Tokio, el objetivo es crear un destino donde los clientes puedan descubrir no sólo su prêt-à-porter sino disfrute de una amplia gama de servicios, incluida la comida, ofrecida por su pastelería Marchesi 1824, y espectáculos de arte y exposiciones culturales posibles gracias a la Fondazione Prada, la fundación de arte contemporáneo de la familia. “No digo que las plataformas de comercio electrónico ya no existan, sino que existirán”, aclara Bertelli. «Pero las tiendas minoristas se convertirán en espacios experienciales que unirán a las personas».
Las activaciones de marketing en las tiendas pueden ayudar a atraer clientes que gastan más, mientras que los canales en línea se utilizan para impulsar una participación más amplia. Sin embargo, el crecimiento en el comercio electrónico se está desacelerando «en comparación con lo que habíamos visto históricamente y con las ventas minoristas en general», según Monique Pollard, codirectora del equipo de investigación de acciones europeas en Internet de Citi, mientras que un «gran retorno» a las compras en persona, que tuvo lugar inmediatamente después de la pandemia, ha continuado hasta 2023.
Mientras tanto, un gran espacio físico puede ser costoso y complejo de mantener, y algunos expertos de la industria han planteado dudas sobre si el incierto entorno macroeconómico es el mejor momento para tales inversiones. Bertelli dice que ve valor en “crear una identidad que trascienda lo que vendemos. Queremos que sea una mentalidad, una experiencia centrada en la marca Prada”.
En las últimas dos décadas, Prada ha lanzado tres de los llamados “epicentros” en Nueva York, Tokio y Los Ángeles: espacios comerciales que también sirven como lugares para proyecciones de películas, espectáculos y otras reuniones “intelectuales”. “Nos han acusado de consumismo, pero en realidad vimos lo que se avecinaba, cómo cambiaría la demanda de los clientes”, dice Bertelli.
La idea es acercarse a los clientes siendo un participante más activo en las conversaciones culturales, explica Bertelli. «Después de todo, la definición de lujo hoy en día es la calidad de vida en todos los aspectos, incluido lo que comemos, cómo viajamos, el arte y la cultura a los que tenemos acceso y lo que vestimos».
Miuccia Prada, hija de la familia fundadora y codirectora creativa de la marca, lleva mucho tiempo interesada en el arte como herramienta para reflexionar sobre el mundo y ha buscado interpretar sus conceptos ideológicos a través de la ropa. Su colección primavera/verano 1996 “Banal Eccentricity” marcó un punto de inflexión ya que estableció la identidad transgresora por la que la marca es conocida hoy. Al presentar conceptos, colores y textiles contrastantes, marcó el comienzo del enfoque subversivo de Prada, remodelando las ideas de estética y haciendo atractivo lo feo.
Esa actitud continúa en el ADN de la marca, ya que “Prada lucha contra lo obvio a través de la innovación y la experimentación”, afirma Bertelli. “Por supuesto, esto no significa que la estética y la experiencia de Prada serán universalmente apreciadas. . . pero no es cuestión de bello o feo. es una cuestion de [substance],» él dice.