Durante la experiencia de compra en las tiendas se recuerdan aromas sutiles y frescos que invitan a permanecer más tiempo, así como olores desagradables a comida o incluso a sudor. Todavía se subestima el impacto de los aromas, especialmente en el comercio minorista, aunque tienen una poderosa influencia. FashionUnited habló con la agencia holandesa de diseño de fragancias Transduce sobre las posibilidades de la comercialización de aromas en las tiendas, qué olores funcionan bien y qué efectos positivos inesperados puede tener un aroma.
El marketing olfativo no se trata de explosiones abrumadoras de fragancias como las que se utilizan en las tiendas de la marca de moda estadounidense Abercrombie & Fitch; un olor tan predominante no siempre se percibe como positivo. Tampoco parece suficiente colocar unas cuantas barras aromáticas en las tiendas, ya que sólo tienen un efecto local. Las disciplinas del marketing olfativo son mucho más complejas.
El efecto de un buen y natural aroma.
A Rebeca Barbulescu y Kimberlynn Chaves de Transduce se les ocurrió por casualidad la idea de trabajar en marketing olfativo. Para Chaves, el uso de aceites esenciales estuvo presente desde el principio. Conoció a Barbulescu a una edad temprana porque ambos estaban entre las pocas personas en la comunidad de Zoetermeer, en el sur de Holanda, que tenían cabello oscuro. “Eso nos unió”, dijo Chaves. “Después de eso, descubrimos cada vez más que teníamos las mismas normas y valores”. Cuando eran adolescentes, los dos bromeaban acerca de iniciar una empresa algún día, sin tener idea de que fundarían Transduce. Inicialmente, Chaves quería convertirse en diplomático, mientras que Barbulescu asistió a una escuela de administración hotelera. Con el inicio de la pandemia, los dos finalmente se reencontraron a nivel profesional: cuando Chaves decidió experimentar su amor por los aceites esenciales, Barbulescu vio una oportunidad para la industria hotelera. «Podríamos crear un aroma para los huéspedes del hotel con desfase horario que les hiciera sentir llenos de energía», explicó. Esto sentó las bases de Transduce. Los dos pronto se dieron cuenta de que el marketing de aromas podría utilizarse en muchas otras industrias, como la atención sanitaria, el comercio minorista y la hostelería.
Los aromas naturales afectan el sistema límbico humano, que controla las emociones e influye en la memoria a largo plazo. «Podemos responder muy bien a esto con nuestros aromas», dice Chaves. “Cada aceite tiene un efecto diferente, que podemos adaptar a las necesidades de nuestros clientes. Un aceite aromático puede actuar sobre el sistema nervioso creando una sensación tonificante, o puede tener lo contrario, propiedades calmantes”. Chaves también enfatizó que Transduce sólo utiliza fragancias naturales. “Es como el aceite de oliva: la primera presión es la mejor. Los aceites esenciales, que se compran a menudo en las tiendas naturistas, huelen muy bien, pero suelen ser la décima o la undécima presión en el proceso de destilación”, explica. “No tienen el mismo impacto fuerte. Realmente nos centramos en la calidad, lo que significa que la eficacia del aceite también es mayor”.
Transduce ofrece soluciones para clientes de empresa a empresa y de empresa a consumidor. La empresa dispone de una gama de fragancias ya preparadas, pero también desarrolla fragancias a medida para los clientes. Este proceso dura aproximadamente cinco meses. Posteriormente, el aroma se puede utilizar en oficinas, locales empresariales y comercios. Sin embargo, también existe la opción de que Transduce la produzca como fragancia de marca blanca para distribuirla. Transduce sólo utiliza aceites naturales y no sintéticos. Los efectos de estos aceites han sido investigados científicamente durante más de dos años y medio. “La empresa y el concepto deben ser correctos”, subrayaron Chaves y Barbulescu. Juntos también han desarrollado un difusor que garantiza una atomización óptima del aroma. La versión pequeña para consumidores es adecuada para habitaciones de hasta 30 metros cuadrados. Las máquinas aromáticas profesionales se pueden utilizar en habitaciones grandes de hasta 10.000 metros cúbicos.
Entre los clientes de la empresa se encuentran ahora hoteles y minoristas, incluido el grupo óptico holandés GrandVision, que está desarrollando su propia fragancia junto con el equipo de Transduce. Se debe reconocer la marca para que los clientes permanezcan más tiempo en la tienda. Primero, se desarrolló y probó una fragancia en las tiendas. “Probarlo produjo resultados sorprendentes que no esperábamos. «Al principio no habíamos pensado en el impacto sobre los empleados», afirma Barbulescu. Pronto les resultó mucho más agradable trabajar en las sucursales y empezaron el día con más energía; ni siquiera el bajón de la tarde se produjo. «Los empleados también dijeron que se sentían valorados por los jefes, ya que se prestaba más atención al ambiente de trabajo». Una ventaja adicional es que la percepción de los consumidores sobre la tienda GrandVision también ha cambiado, como lo demuestran estudios de terceros. “Debido al agradable olor, los clientes sintieron que GrandVision se preocupaba por el bienestar tanto de los empleados como de los clientes. Además, los consumidores prestan atención a la transparencia de una marca y a lo que ésta comunica al mundo exterior. Los aromas naturales están más asociados con la transparencia, la autenticidad y la honestidad”.
Aromas que invitan a los clientes a permanecer más tiempo en la tienda
Aunque cada marca debería tener su propio aroma reconocible, también existe una solución general. “Hay aromas que son muy populares, pero descubrimos que muchos de nuestros clientes quieren crear ellos mismos un aroma para reconocer la marca. Vivimos en un mundo muy competitivo donde las marcas quieren diferenciarse de alguna manera”, explicó Barbulescu. Si aun así decides utilizar un aroma existente, los aromas cítricos son una ventaja. «Tienen un efecto muy vigorizante, normalmente actúan como nota de fondo en todos los perfumes y a menudo se utilizan como notas de salida: un perfume se compone de notas de salida, de corazón y de fondo.» Las notas de salida se huelen primero, pero también desaparecen más rápido. «Los cítricos son un aroma ‘interior’ que te mantiene despierto.» Chaves explicó que la sinfonía de diferentes notas hace que un aroma sea rico y atractivo para un amplio público.
«A menudo también añadimos un tono cálido porque nuestros clientes minoristas naturalmente quieren que los clientes potenciales permanezcan en la tienda el mayor tiempo posible para aumentar la probabilidad de realizar una compra», dice Chaves. «El tono cálido crea una sensación de calma y comodidad, lo cual es muy importante». Por lo tanto, Transduce suele recomendar para el comercio minorista una combinación de aromas cítricos con matices cálidos.
El aroma que se elija en última instancia depende completamente del objetivo que persiga el minorista o la empresa. Transduce prefiere integrarse lo antes posible en un concepto experiencial “para que realmente podamos respirar la marca”. Generalmente es fácil predecir de antemano qué fragancia se lanzará, pero a veces hay sorpresas. “Hace poco recibimos el encargo de una empresa que quería un aroma fresco y, sobre todo, no floral. Sugerimos todo tipo de aromas frescos, pero dijeron: «Eso no es todo, pero no podemos decir qué se supone que es». Al final nos volvimos persistentes y les presentamos un aroma floral sin decirles lo que contenía, y finalmente lo aceptaron.» Los aromas florales se encuentran en una posición difícil, ya que rápidamente se asocian con aromas demasiado dulces, mientras que en un ramo de aromas pueden ciertamente se hacen realidad.
El marketing olfativo ya está muy extendido en el comercio minorista del sur de Europa
En el norte de Europa todavía hay muchas oportunidades para expandir la comercialización minorista de aromas. “En el sur de Europa y Estados Unidos la aceptación es mucho mayor. Allí, pero también en Oriente Medio, la gente ya juega con las emociones, mientras que aquí pensamos de forma muy racional sobre el color que debería tener la pared o la iluminación que debería utilizarse. Italia y los Emiratos Árabes Unidos están mejorando la experiencia”, afirmó Barbulescu. Las posibilidades son muchas, porque incluso en países donde el marketing de aromas ya está aceptado, Transduce tiene oportunidades de apoyar a marcas y empresas, por ejemplo cambiando sus fragancias de ingredientes sintéticos a ingredientes naturales.
Por ello, Barbulescu y Chaves consideran que el futuro del marketing olfativo pasa por alejarse lo más posible de los aromas sintéticos. “También será más personalizado según las necesidades del cliente. Hace unos años todavía se decía que ‘la cantidad hace la clase’”, describió Barbulescu. “Otra tendencia que vemos es que el marketing olfativo se está consolidando en todas las industrias. No sólo en el comercio minorista y la hostelería, sino también en los gimnasios, los centros sanitarios y la restauración. Todos quieren hacer algo por su bienestar”.
Las posibilidades son diversas y está claro: el marketing olfativo huele a más.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.nl. Traducido y editado por Heide Halama.