La marca suiza de running On abrió su primera tienda en el Reino Unido el viernes, que también es la más grande hasta la fecha, en Regent Street en Londres.
El buque insignia de tres pisos cubre 860 metros cuadrados y complementa las ubicaciones en Nueva York, Los Ángeles, Tokio y Zúrich. Es parte de la estrategia de la marca para expandir su alcance B2C.
El cofundador de On, David Allemann, fue el anfitrión del espacio innovador, de alta tecnología e interactivo, donde el enfoque basado en la ciencia y dirigido por el diseño de la marca para el calzado y la indumentaria es evidente en todo momento. Hay «escenarios» giratorios con robots que muestran las zapatillas del Museo de Ciencias, la última colección de ropa y una pantalla interactiva para el servicio de suscripción de sostenibilidad Cyclon. Además, no hay cajas para ser visto.
«En nuestras salas de ventas, priorizamos la interacción sobre la transacción», explica Allemann. «La mayoría de nuestras transacciones se realizan en nuestro sitio web y usamos nuestras tiendas como plataforma para hablar con nuestra comunidad e interactuar directamente con nuestra audiencia».
Agrega: “Queremos asegurarnos de que cuando los clientes ingresen a nuestras tiendas, no solo tengan una experiencia de compra, sino que también interactúen. En esta tienda de Londres hemos montado escenarios donde ofrecemos acciones como un lanzamiento e interacciones al estilo de un museo de ciencias. Queremos acercar nuestro producto a los clientes de una manera entretenida”.
On abre una tienda insignia en Londres
El buque insignia del Reino Unido está en la esquina de Regent Street y New Burlington Street. Cuenta con amplios y grandes ventanales que dejan que la luz inunde el espacio espacioso y minimalista. El primer ‘escenario’ circular y cromado, donde se saluda a los clientes, consiste en un brazo robótico que presenta la gama de zapatillas para correr de On bajo el lema «Conoce tu próxima zapatilla para correr».
El robot revisa los modelos individuales y revela detalles sobre la amortiguación, la sensación de carrera y el peso. También hay un código QR que se puede usar para acceder a más información sobre cada zapato, incluidos los modelos Cloudgo, Cloudflow y Cloudmonster con amortiguación adicional.
En otra parte de la planta baja, a la que la marca se refiere como el área «Explorar», hay una exhibición dedicada al enfoque de On en la sustentabilidad, que presenta el «zapato que nunca tienes», el calzado para correr Cloudneo de alto rendimiento 100% reciclable, que está hecho de recursos de base biológica y solo está disponible por suscripción. La iniciativa denominada Ciclón cuesta una contribución de 25 libras esterlinas (unos 28 euros) al mes y permite a los suscriptores: devolver su par de zapatillas usadas y obtener un reemplazo para ellas. Estos zapatos luego se trituran en gránulos que se usan para crear nuevas partes de zapatos. La iniciativa es un innovador sistema de circulación para calzado deportivo.
Para demostrar el ciclo, las semillas de ricino y el aceite de ricino utilizados para hacer el llamativo Cloudneo blanco se muestran en el escenario junto con los componentes triturados bajo ‘Run’. Repetir. Reciclar’ expuesto.
La etapa final, que se puede bajar y cuyas paredes se pueden mover, se centra en la ropa, un área de crecimiento para la marca que, según Allemann, se vende entre un 20 y un 25 por ciento mejor en la tienda que en el sitio web porque «a los clientes les gusta tocar». On también da vida a su ropa, que va desde mallas hasta chaquetas ligeras, tops, sujetadores deportivos y parkas, al colocar maniquíes en poses para correr.
On> También tratamos de recrear la experiencia de compra
El primer piso alberga la sección de compras de la tienda, donde los clientes son recibidos por estantes del piso al techo con ropa que destaca la ropa deportiva y los sujetadores deportivos de la marca para correr, probar y mover. La tienda de Londres ofrece la gama completa de ropa y calzado de mujer y hombre de On. Es la primera vez que la gama completa está disponible en Londres.
Al otro lado del piso hay una ‘pared mágica’ para calzado deportivo, que muestra todos los modelos en diferentes colores en una vitrina del piso al techo.
«Abajo está el área donde los clientes pueden descubrir algo, aquí arriba puedes comprar y probar más», explica Allemann. “Pero también intentamos recrear la experiencia de compra maximizando las interacciones. En una tienda normal de artículos deportivos, alguien te preguntará tu talla y luego desaparecerá en el almacén durante diez minutos, donde podrás probarte el modelo de inmediato”.
“Queremos que nuestros consultores maximicen su tiempo con nuestros clientes. En lugar de pasar su tiempo en el almacén buscando tallas, queremos que lo ayuden a encontrar el zapato adecuado y le expliquen las características”.
La explicación científica continúa en el primer piso, donde se exhibe la galardonada chaqueta de running ultraligera Zero, que pesa solo 61 gramos. Los interesados pueden convencerse de la ligereza de la chaqueta presionando un botón y llenando la chaqueta de aire para que comience a flotar.
Otra pantalla demuestra cómo se prueban la amortiguación y las suelas de los zapatos durante el desarrollo de productos de On.
Los clientes también pueden analizar su estilo de caminar caminando por una sección del piso equipada con tecnología de análisis de ciclo de marcha oculta. Ella proporciona tres recomendaciones de calzado basadas en el estilo y la forma de andar de los clientes, utilizando datos de miles de perfiles típicos para correr.
La última parte de la tienda se centra en la comunidad. Además de una barra emergente, el sótano ofrece una sala multifuncional para debates, entrenamientos y eventos. La marca organizará encuentros semanales para correr y tiene un evento planeado en torno al Maratón de Londres.
Cuando se le preguntó por qué On eligió Londres como su próxima ubicación, Allemann dice: “Londres fue un foco para nosotros ya que vemos un intenso crecimiento de la comunidad aquí. En el tercer trimestre, duplicamos la comunidad en el Reino Unido y nuestra estrategia para las tiendas minoristas es ir a donde están nuestras comunidades”.
Este artículo fue publicado de manera similar en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ