¿Qué papel juega la tienda minorista tradicional en un momento en el que los consumidores utilizan principalmente Internet y compran moda desde la comodidad de su sofá? “Las tiendas son un canal adicional de contacto con nuestros clientes dentro de la empresa. “Son muy importantes para las ventas y lo seguirán siendo”, afirma Borja Vázquez, presidente de la firma española de moda Scalpers, respondiendo a esta pregunta que los minoristas se hacen cada vez más a menudo. Como es sabido, esto también incluye la adaptación al concepto omnicanal, una ubicación estratégica, una promesa de rendimiento distintiva y el escaparate como punto de atracción visual. ¿Pero qué pasa dentro de las tiendas?
Las recientes reaperturas del minorista de ropa Bershka en las ciudades españolas de Valencia y A Coruña marcan un punto de inflexión en el diseño de tiendas. La marca, perteneciente a Industria de Diseño Textil SA (Inditex), matriz de Zara, presenta un nuevo diseño basado en la interacción con un público más joven y destinado a desarrollar aún más la experiencia de compra. Los productos se presentan en «islas» en la sala de ventas, como si fueran piezas de museo. Texturas, formas y materiales se combinan para crear una apariencia futurista. Los puntos de activación o ‘Insta’ están diseñados para motivar a la nueva generación de consumidores a compartir su visita en las redes sociales. Cada espejo, cada juego de luces y cada superficie reflectante invita a hacerse un selfie. La tienda ya no es sólo un lugar para comprar, sino también un lugar para reunirse, entretenerse e inspirarse.
El interior de la tienda Bershka en el centro comercial Marineda City de Galicia ha sido diseñado por el estudio de diseño holandés OMA. El dúo, formado por Ellen van Loon y Giulio Margheri, ya está detrás de proyectos en el centro de arte Fondazione Prada en Milán y de la exposición ‘Crafted World’ de la casa de moda española Loewe en Shanghai, que fue comisariada por el director creativo Jonathan Anderson.
“De hecho, podemos decir que estas marcas adoptan cada vez más los códigos del lujo. Esta tendencia se refleja en la forma en que presentan sus productos, muchas veces en ambientes que recuerdan a galerías de arte o museos”, explica Sergio Chillarón, interiorista de Huuun, estudio especializado en retail design y visual merchandising.
“Las tiendas dirigidas a las generaciones más jóvenes se han convertido en espacios Instagrameables que fomentan la creación de contenidos y ofrecen experiencias inolvidables. Estos no sólo atraen clientes a las tiendas, sino que también generan valiosa publicidad orgánica en las redes sociales”.
Objetivos clave: Ambición, marca y construcción de comunidad.
Según Chillarón, los puntos de venta van mucho más allá de la mera funcionalidad y se convierten en “un espacio sofisticado donde la estética y la experiencia juegan un papel crucial”. La clave para ello es la capacidad de transmitir los valores de cada marca para “crear una comunidad activa y comprometida, lo que llamamos estilo de vida”. En algunos casos, como el fast fashion de corta duración o las marcas dirigidas a un público más amplio, se trata de una herramienta adicional para “aumentar el conocimiento de la marca y construir una conexión emocional más fuerte con los clientes”, concluye el experto.
Para Alberto Eltini, cofundador del estudio español de arquitectura y diseño El Departamento, esta es sin duda una tendencia que sigue al mercado masivo en general, pero también a las marcas digitales locales. Eltini ha colaborado anteriormente con la marca española de moda urbana Nude Project, el minorista de calzado Pompeii y la marca de gafas PJ.Lobster. Su filosofía se caracteriza sobre todo por crear sentido de pertenencia, “porque no tienen antecedentes de espacios físicos que sean puramente funcionales”. Al igual que el panorama del retail español o europeo –no tanto el anglosajón–, las start-ups toman como referencia las marcas de lujo. Esto, según Eltini, se debe a su principal objetivo de “establecer una marca creando espacios que la extiendan más allá del logo y la prenda”.
Equilibrio entre estética y funcionalidad
Independientemente de las tendencias, el ‘punto de venta’ siempre será una extensión de los valores de la marca y del mundo mismo, así como del grupo objetivo. Tiene sentido, entonces, que las empresas dirigidas a la Generación Z hagan hincapié en la tecnología, la inmediatez y la viralidad. Chillarón cree que “las tiendas se han convertido en lugares de ‘Instagraming’ e incluso de ocio para las generaciones más jóvenes». Uno de los objetivos al diseñar cada escenario es “promover la creación de contenidos y experiencias memorables”. Estos no sólo atraen clientes a las tiendas, sino que también generan publicidad orgánica a través de las redes sociales.
“Hoy en día, tanto la sofisticación como la funcionalidad son elementos esenciales del concepto de tienda minorista. Es cierto que la estética y la búsqueda de una experiencia excepcional para los clientes son muy importantes a la hora de diseñar espacios, creando un ambiente acogedor que inspire a las personas que entran en él. Pero esto sucede en equilibrio con la funcionalidad”.
Por el contrario, otras marcas, como el fabricante de ropa español Mango, apuestan por un ambiente más relajado. Para Andrea Siviero, Creative Store Environment Director de la marca, la aspiración no puede existir sin funcionalidad, ya que ambos aspectos son “elementos fundamentales del concepto de punto de venta”. El equilibrio entre la estética y la búsqueda de una experiencia excepcional crea ambientes acogedores que inspiran a las personas que ingresan en ellos. Para ello se utiliza “una disposición lógica de los distintos elementos y su accesibilidad”.
El nuevo plan de renovación de Mango incluye elementos como la tecnología o la sostenibilidad además de «reducir el impacto ambiental, mejorar la eficiencia energética y promover un impacto positivo en el bienestar del cliente». La compañía ya cuenta con 2.700 tiendas en más de 115 mercados en todo el mundo, y el plan estratégico prevé más de 500 más para 2026. La nueva generación de tiendas corresponde al concepto ‘New Med’, que pretende reflejar «el espíritu y la frescura de la marca», influenciado por la cultura mediterránea y su estilo. “En nuestras tiendas predominan los tonos cálidos y los colores neutros junto a los materiales tradicionales, artesanales y sostenibles”, afirma Siviero.
En un momento en el que cada paso hacia la digitalización parece sacudir el comercio físico hasta sus cimientos, Eltini se muestra optimista: “El comercio minorista está viviendo un gran momento, tras la incertidumbre provocada por la pandemia, las marcas han reconocido el valor del espacio físico”. “Nos gusta ir a lugares, conocer gente, tocar productos. La sociedad valora cada vez más el encuentro con un espacio bien diseñado, refinado y con una atmósfera especial que va más allá del negocio”, explica.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.es. Traducido y editado por Heide Halama.