Mientras convertía a Netflix en el servicio de transmisión más grande del mundo, uno de los mantras de gestión de Reed Hastings era que su personal “le dijera al emperador cuando no tiene ropa”.
Con Netflix perdiendo casi dos tercios de su valor de mercado desde noviembre y los analistas comparando su caída con el desplome de las puntocom, Hastings finalmente escuchó el martes su propio consejo y admitió que su estrategia corporativa podría estar seriamente desvirtuada.
En el transcurso de una hora el martes, el fundador de Netflix se deshizo de sus principios más preciados y reorientó un grupo de medios que cambió a Hollywood para hacer frente a tiempos más difíciles de crecimiento lento y control del gasto.
¿Compartir contraseñas? En 2016, Hastings bromeó: “Nos encanta que la gente comparta Netflix”. Ahora, planea tomar medidas enérgicas contra la práctica; Hastings estimó que 100 millones de personas han estado compartiendo cuentas.
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¿Competencia? Durante años, ha desestimado la amenaza de Disney, Apple y HBO, insistiendo en que los mayores competidores de Netflix eran Fortnite, YouTube y “dormir”. El martes admitió que Netflix necesita “llevar un nivel superior” porque sus competidores tienen “algunos programas y películas muy buenos”.
Pero quizás el giro más claro fue en la publicidad. Habiendo defendido siempre a Netflix como una zona libre de publicidad que permite a los espectadores “relajarse” sin ser “explotados”, Hastings abrió las puertas al dinero del marketing.
Abandonando casualmente el cambio de estrategia durante una llamada con analistas, Hastings anunció que Netflix trabajaría en una versión más barata y respaldada por publicidad de su servicio “en el próximo año o dos”.
¿Y gastar? Netflix creó por sí solo una plantilla para la transmisión en la que el mercado de valores lo recompensaba por gastar más dinero. La compañía gastó dinero en efectivo durante años mientras los inversores aplaudían su rápido crecimiento de suscriptores y su compromiso de producir constantemente nuevos programas de televisión y películas. Por primera vez, la compañía dijo el martes que reduciría su gasto en contenido.
“Fue impactante”, resumió Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson. “Estos muchachos sonaban como cualquier otro equipo de gestión que aún no tenía las respuestas”.
El cambio de actitud es un momento de lección de humildad para una empresa que, si bien sus suscripciones se dispararon en el punto álgido de la pandemia, tenía la confianza suficiente para comenzar a cancelar de manera proactiva las cuentas de las personas que no las estaban usando.
Después de una carrera histórica en el mercado de valores como una de las grandes compañías tecnológicas ‘FAANG’ (Facebook, Apple, Amazon, Netflix y Google) que se disparó a una valoración de casi $ 310 mil millones en octubre, se ha reducido a $ 95 mil millones. Las acciones de Netflix cayeron más del 38 por ciento solo el miércoles.
“Hemos visto a una empresa pasar de ser una de las favoritas del crecimiento al purgatorio del crecimiento en un instante”, dijo Nathanson.
Una de las decisiones más dolorosas para Hastings puede haber sido la publicidad.
Sus rivales habían pronosticado durante mucho tiempo que Netflix finalmente adoptaría una posición antipublicidad que Jason Kilar, el ex director ejecutivo de Warner Media, comparó recientemente con una “religión”. Pero pocos se imaginaban que llegaría tan pronto.
“La forma en que obtienes mil millones [subscribers] no es seguir cobrando un precio premium sin publicidad”, dijo Kilar. “[Netflix] llegará absolutamente a esa conclusión.”
Morgan Stanley espera que, a largo plazo, Netflix pueda ganar “miles de millones” con la publicidad, y estima que los anuncios generan alrededor de 3.000 millones de dólares en ingresos al año para el servicio rival Hulu.
Pero los analistas del banco también cuestionaron si la opción de ofrecer suscripciones más baratas impulsaría los ingresos de la empresa, dado que ya convenció a 75 millones de hogares en EEUU y Canadá para que paguen un promedio de US$15 al mes. “A medida que migra a los clientes a un nivel con publicidad a un precio más bajo, ¿puede generar una mayor [revenue]? Esto es menos claro”.
Mark Read, director ejecutivo del grupo de publicidad WPP, dijo que el cambio de estrategia reflejaba la necesidad de llegar a nuevos clientes y los claros “límites al crecimiento de los modelos solo por suscripción”.
“La historia ha demostrado que las empresas de medios exitosas tienen tanto suscripción como publicidad”, dijo. “Sin duda, la presión sobre los presupuestos domésticos, así como el creciente número de ofertas de suscripción, han centrado la atención de los consumidores”.
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El desafío para Netflix es introducir el nivel de membresía con publicidad sin consumir su base de suscriptores existente o dedicar demasiado tiempo y dinero a construir un negocio de publicidad que alguna vez vio como una distracción.
Después de años como líder del mercado en servicios de suscripción de video, Netflix debe adaptarse al papel de recién llegado en la transmisión financiada con publicidad, aprendiendo de Disney, Discovery, Paramount y NBC. “Nunca hubo ningún temor de que estuviéramos en problemas”, dijo un ex ejecutivo de Netflix. “La sensación era: estamos años bisiestos por delante”.
Ahora se enfrenta a la dura competencia de las empresas de medios y tecnología más grandes del mundo, que han tenido éxito con programas de televisión de gran éxito como “Ted Lasso” de Apple y “Succession” de HBO.
Entre algunos inversionistas y analistas, existe la sensación de que los generosos gastos de Netflix deberían generar una mejor programación. “Si gastas $18 mil millones en contenido, me gustaría pensar que puedes persuadir a las personas para que se unan a tu plataforma de transmisión”, dijo uno de los 10 principales accionistas de Netflix.
Pero la caída del precio de sus acciones es preocupante para toda la industria del entretenimiento, porque los grupos de medios más grandes de EE. UU. han destinado más de $ 100 mil millones para gastar en contenido solo este año para tratar de emular el modelo de Netflix.
Ahora, Hollywood se pregunta si los ejecutivos de Netflix sobreestimaron seriamente el tamaño del mercado de transmisión.
Netflix tiene 222 millones de suscriptores de pago, y Hastings les ha dicho a los inversionistas que su “mercado direccionable total” era cualquier hogar en el mundo con acceso a Internet, potencialmente mil millones de suscriptores. Había mucho espacio para crecer y mucho espacio para nuevos competidores, insistió.
Pero como su crecimiento se ha detenido, los analistas están hurgando en estas suposiciones optimistas. Dadas las cuestiones de asequibilidad y acceso global a los sistemas de pago digital, Nathanson estima que el mercado direccionable “real” está más cerca de los 400 millones.
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Igualmente preocupante, cuestiona si Netflix ya alcanzó la saturación total en los EE. UU. y Canadá, donde la compañía reveló el martes que 30 millones de personas adicionales están compartiendo cuentas además de sus 75 millones de suscriptores existentes. El número de suscriptores de televisión de pago en EE. UU. durante el apogeo de la televisión en 2011 fue de unos 100 millones, lo que indica que Netflix puede haber agotado su mercado más grande.
Esta es una mala noticia para otros grupos de medios porque sus valoraciones se han comparado con Netflix. Las acciones de Warner Bros Discovery cayeron un 5 por ciento el miércoles, mientras que Disney bajó un 4 por ciento y Paramount Global perdió un 10 por ciento.
Rich Greenfield, analista de Lightshed partners, señaló la ironía de que los campeones de transmisión como Netflix y Disney ahora adoptaran la publicidad, un pilar clave de la estrategia de medios antiguos, para revivir sus negocios.
“Da miedo si la única forma de revitalizar el crecimiento es ofrecer productos más baratos que empeoren la experiencia del consumidor, esencialmente haciéndola más parecida a la experiencia de televisión lineal moribunda”, dijo.
Información adicional de Harriet Agnew