Netflix reveló sus planes para un servicio respaldado por publicidad de menor costo, apostando a que una opción de $ 6.99 al mes para los consumidores lo ayudará a apuntalar los ingresos en tiempos económicos más difíciles.
Reed Hastings, director ejecutivo, revirtió su oposición de larga data al apoyo publicitario a principios de este año, cuando el crecimiento de suscriptores de la compañía, que alguna vez fue vertiginoso, se revirtió en una señal de saturación del mercado en América del Norte.
El nuevo servicio con publicidad, que se lanzará en noviembre, «aumentará el número de miembros y, con el tiempo, generará un aumento significativo de los ingresos y el flujo de ganancias» en los 12 países en los que estará disponible el próximo mes, dijo Greg Peters, director de operaciones de Netflix. , el jueves.
El nivel de publicidad obligará a Netflix a proporcionar métricas sobre la audiencia que se ha resistido a publicar durante mucho tiempo, incluido el tamaño de sus audiencias. A partir del próximo año, se asociará con Nielsen, el servicio de calificaciones, para medir y verificar cuántas personas en los EE. UU. vieron los anuncios.
La advertencia a los suscriptores de Netflix este año asustó a los inversores, que han rechazado las guerras de streaming de crecimiento a toda costa y exigen ver un camino hacia un crecimiento sostenible de las ganancias. Esto llevó a Disney Plus a anunciar que lanzará un nivel de publicidad en diciembre por $ 7.99, al tiempo que aumentará los precios para los clientes que quieran mirar sin anuncios. Otros servicios de transmisión, incluidos Hulu, Paramount Plus y Peacock, ya ofrecen versiones con publicidad.
Morgan Stanley estima que Netflix podría recaudar hasta $ 3 mil millones al año con publicidad en 2026, pero espera que la mayor parte sea generada por suscriptores que bajan de los niveles de membresía sin publicidad.
“Para los especialistas en marketing, esto representa un aumento masivo en las impresiones de anuncios de video potencialmente premium en todo el mundo y esperamos una fuerte demanda”, escribieron los analistas de Morgan Stanley. “Para las perspectivas de crecimiento de Netflix, las implicaciones son menos claras ya que no hay buenos precedentes”.
Si bien los servicios de transmisión como Hulu en el pasado pasaron de ser financiados con publicidad a desarrollar niveles de suscripción, ninguna plataforma de video ha intentado introducir un producto basado en publicidad más barato mientras mantiene constantes las tasas de suscripción.
Los ejecutivos de publicidad dicen que se han sorprendido por la velocidad de comercialización de Netflix y su estrategia de precios. Después de años de resistirse a cualquier anuncio en la plataforma, la compañía tardó solo seis meses en lanzar el producto y optó por asociarse con Microsoft, un novato relativo en el marketing de video.
Netflix también les dijo inicialmente a los compradores de anuncios que su objetivo era cobrar $ 60 o más por cada 1,000 espectadores, que es el doble de la tarifa de otras plataformas. Esta prima más alta se produjo a pesar de que la empresa ofrecía herramientas de orientación rudimentarias: en el lanzamiento, permitirá a los anunciantes adaptar las campañas por país y género.
Al principio, la publicidad se vendía a un precio fijo, en parte para permitir una introducción rápida, y Netflix dijo que «casi agotó todo su inventario en el lanzamiento», con cientos de anunciantes comprometiéndose con las campañas. Con el tiempo, la empresa espera que el producto publicitario se desarrolle significativamente, incluso a través de una orientación más precisa.
Netflix planea mostrar aproximadamente de cuatro a cinco minutos de anuncios por hora de visualización, una «carga de anuncios» relativamente liviana en comparación con la televisión tradicional. Parte de la biblioteca de la empresa no estará disponible debido a restricciones de licencia. El servicio de transmisión espera que esto afecte solo al 5-10 por ciento de los programas y películas en la plataforma.
El nuevo nivel con publicidad estará disponible en Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Corea, México, España, Reino Unido y Estados Unidos.