Ahora que Netflix ha perdido suscriptores por primera vez desde 2011, el gigante de la transmisión lo está utilizando para dar prioridad a los millones de espectadores que disfrutan de compartir de forma gratuita a través de contraseñas compartidas. Malas noticias para los que comparten cuenta.
El gigante del streaming de California ha perdido unos 200.000 suscriptores de pago en el primer trimestre de este año, de un total de casi 222 millones. Además, el líder del mercado espera una salida de dos millones de clientes en el trimestre actual. Tras el anuncio de las cifras trimestrales el martes por la tarde (hora local), la acción cayó nada menos que un 26 por ciento fuera del horario de negociación.
“Netflix está al final de una era”, dice Tom Evens, profesor de medios en la Universidad de Ghent. “Desde 2007, han estado siguiendo un modelo de crecimiento basado en el gasto masivo en contenido. Esto era necesario para atraer suscriptores, pero ya no es suficiente. Es el canario en la mina de carbón: el streaming está orientado al futuro, pero todo el modelo de negocio que lo rodea debe reconsiderarse”.
Según Netflix, la disminución del número de suscriptores se debe en parte a la guerra en Ucrania. A principios de marzo, Netflix se retiró de Rusia, un mercado con 700.000 suscriptores. Pero si predice otra pérdida de dos millones de clientes en este trimestre, hay más que eso. Como la guerra del streaming, que según Netflix con competidores formidables como Disney+, Amazon Prime y HBO Max «creó obstáculos para el crecimiento de los ingresos».
“Eso tiene un impacto”, confirma Evens. “La competencia es cada vez más grande y su oferta también es atractiva. Hay una carrera entre todas esas plataformas, cada una de las cuales quiere el mejor contenido. Como resultado, el precio de las producciones también aumenta. Todo el modelo de costes está subiendo y, al mismo tiempo, el cliente no está dispuesto a pagar unos euros más al mes”.
Compartir contraseñas
Según Netflix, la disminución de las suscripciones se debe al intercambio de contraseñas. Alrededor de 100 millones de hogares usarían el servicio de transmisión sin pagar por él. La empresa perdería miles de millones en ingresos cada año. En particular, el codirector ejecutivo Reed Hastings dijo en una entrevista después de anunciar los resultados trimestrales que la práctica «no es nada nuevo», pero que ahora se está trabajando para convertir a esos millones de espectadores en suscriptores de pago.
“Hemos estado pensando en eso desde hace algunos años. Pero cuando estábamos creciendo rápido, no era una gran prioridad. Ahora lo es», dijo Hastings. Probablemente no sea la intención restringir el intercambio de contraseñas, sino más bien cobrar costos adicionales a los clientes que pagan y comparten una cuenta.
Por ejemplo, ya existe un proyecto piloto en Chile, Costa Rica y Perú en el que los usuarios que comparten la contraseña fuera de su hogar tienen que pagar extra. Las suscripciones para varios hogares de Sudamérica suponen unos costes adicionales mensuales de entre dos y tres euros. Esto permite a esos usuarios agregar una o dos cuentas fuera de su hogar a su perfil. Ahora Netflix ha anunciado que el concepto puede implementarse en todo el mundo.
“Eso es sintomático”, dice Evens. “Ven potencial en esos 100 millones de personas que miran gratis y quieren tratar de capitalizar eso. Pero si esa es tu única forma de crecer, estás admitiendo que el brillo se ha ido. Generará ingresos extra, pero tampoco puedes seguir haciéndolo. De esos 100 millones de hogares, unos pocos millones pagarán extra y el resto ya no participará. Pero, ¿qué sigue? Esto es algo a corto plazo”.
El gigante de la transmisión dijo a sus accionistas que tomará alrededor de un año implementar la nueva función. La compañía dice que todavía está analizando exactamente cuánto serían los costos adicionales. “Hemos estado trabajando en esto durante más de dos años (…) Hace poco más de un año, comenzamos algunas pruebas”, dijo Greg Peters, director de producto de Netflix. «Acabamos de hacer las primeras pruebas importantes, pero tomará un tiempo resolver esto y lograr el equilibrio correcto».
El año pasado, Netflix también probó un mecanismo para desalentar el intercambio de contraseñas. Luego, a ciertos usuarios se les mostró un mensaje de advertencia. Luego se verificó si el usuario realmente vivía en el mismo lugar que el titular de la cuenta.
cambiar de rumbo
Si bien es técnicamente ilegal, Netflix aprobó el intercambio de contraseñas durante años. “Probablemente ayudó a impulsar nuestro crecimiento al permitir que más personas usen y disfruten Netflix”, admitió la compañía a sus accionistas. En 2016, Hastings llegó a decir que «tienes que aprender a vivir con las contraseñas compartidas». «Eso sucede muy a menudo de manera legítima, cuando lo compartes con tu cónyuge y tus hijos, por ejemplo», dijo. “Así que no hay una línea clara, y las cosas van bien como están ahora”.
Sin embargo, un cambio de rumbo en el campo de las contraseñas por sí solo no cambiará el rumbo de la salida de millones. Por ejemplo, Netflix ya anunció que está buscando ofrecer suscripciones con anuncios pronto. “A la larga, no tendrán más remedio que recurrir a la publicidad”, dice Evens. “Ese es un mercado gigantesco, alrededor de más de 100 mil millones en todo el mundo. Pero tampoco desea molestar a los clientes actuales. Ese es un equilibrio difícil. Es mañana o en tres años, sucederá”.