El minorista en línea Zalando es una de las principales direcciones de moda y estilo de vida en Europa. La empresa con sede en Berlín atiende a 25 mercados europeos con alrededor de 49 millones de clientes. Con su estrategia de plataforma en el centro, el modelo de mercado y la integración de minoristas estacionarios (minorista conectado), Zalando apunta a un mayor crecimiento internacional. Para 2025, el programa de socios planea expandirse a la mitad de su volumen bruto de mercancías (GMV).
FashionUnited habló con Megan Keller Maley, directora general de Benelux, Reino Unido e Irlanda, sobre cómo hacer negocios en tiempos de incertidumbre, las categorías de productos más vendidos y el futuro del programa de socios de Zalando.
Las preocupaciones sobre la inflación y la guerra en Ucrania pesaron sobre la confianza del consumidor. ¿Cómo va el negocio para Zalando?
En general, fue un momento difícil para nosotros como empresa de comercio electrónico. Los desafíos macroeconómicos que nosotros y las demás empresas seguimos enfrentando son más severos de lo que anticipábamos anteriormente. La inflación, la guerra en Ucrania y los costos domésticos más altos, por supuesto, están afectando el gasto de los consumidores. Además, la confianza del consumidor está disminuyendo y los clientes son reacios a tomar decisiones de compra o incluso a migrar a categorías de precios más bajos.
Al mismo tiempo, hemos visto una normalización del comportamiento de compra ya que los clientes pueden volver a las tiendas. Nuestros clientes tienen menos ingresos disponibles, pero también tienen más oportunidades para gastarlos. Eso puede ser en tiendas físicas, viajes u hospitalidad, no solo en el comercio electrónico, como fue el caso en el punto álgido de la pandemia. Todos estos cambios en el comportamiento de los clientes fueron un desafío en la primera mitad del año.
¿Y cómo es tu perspectiva?
Recientemente publicamos nuestros resultados del segundo trimestre. Estos han demostrado nuestra agilidad como equipo y nuestra capacidad de reaccionar rápidamente para adaptarnos al entorno actual y hacer que la experiencia sea aún más inspiradora y atractiva para nuestros clientes. Continuamos aumentando nuestra base de clientes y ahora tenemos más de 49 millones de clientes activos. Estamos totalmente centrados en nuestra estrategia y en realizar inversiones específicas en todo nuestro negocio para garantizar nuestro crecimiento a largo plazo. Para la segunda mitad de 2022, esperamos una mejor rentabilidad y un retorno al crecimiento.
¿Hay consumidores en ciertos países que están menos preocupados que otros?
No hay país que no se vea afectado por lo que está pasando en macroeconomía. Esta es una situación general que enfrenta el mundo, no solo Europa.
¿Cómo está lidiando Zalando con estos tiempos inciertos?
Gracias a nuestra estrategia de plataforma, nuestros socios de la marca Zalando pueden reaccionar rápidamente ante las incertidumbres y decidir cuáles de sus productos quieren presentar dinámicamente a nuestros clientes. Lo bueno es que los socios pueden decidir con flexibilidad qué rango se adapta mejor a la situación respectiva. No tienen que decidir con doce meses de antelación qué artículos o precios quieren ofrecer en la plataforma, sino que pueden hacerlo de forma dinámica.
Los gustos de los clientes pueden cambiar con bastante rapidez, o el clima puede cambiar repentinamente. La capacidad de gestionar el surtido de forma flexible es crucial. Si hace mucho frío en marzo, nuestros socios aún pueden vender artículos de invierno para satisfacer las necesidades de los clientes.
El Brexit también ha trastornado a la industria de la moda. ¿A qué desafíos se enfrenta Zalando en el comercio transfronterizo?
Como empresa, tenemos experiencia en operar con éxito en países no pertenecientes a la UE como Gran Bretaña, Suiza o Noruega. Junto con todos los socios involucrados, hemos trabajado para implementar todos los pasos necesarios para establecer un proceso fluido para todos los clientes de Zalando en Gran Bretaña. En los últimos años hemos trabajado constantemente en adaptar nuestros procesos a las nuevas normas y por supuesto seguimos vigilando de cerca el mercado para poder ofrecer a nuestros clientes la mayor variedad y comodidad posibles.
¿Cómo domina Zalando estas nuevas reglas y desafíos?
Nos hemos centrado aún más en nuestro papel como un socio fuerte para las marcas británicas. Nuestra prioridad es facilitar que las marcas se inicien en nuestra plataforma y escalen sus negocios, tanto en su mercado local como en los otros 24 mercados a los que servimos.
Las marcas pueden utilizar nuestros conocimientos y herramientas analíticas para impulsar el rendimiento en Zalando, soluciones de cumplimiento y envío para obtener acceso a una variedad de mercados en Europa y servicios de marketing para diferenciarse con los consumidores, llegar a su público objetivo y desarrollar su marca.
¿Qué tipos de productos están funcionando particularmente bien en sus mercados en Bélgica, los Países Bajos, Luxemburgo, el Reino Unido e Irlanda?
En términos de categorías de productos individuales, la moda urbana es definitivamente una gran área de crecimiento y desarrollo para nosotros como empresa en todos los países. También hemos visto un gran desarrollo en la ropa de ocasión a medida que volvemos a ser más sociales, ya sea en bodas o en salidas nocturnas. La moda de ocasión fue un fuerte impulsor tanto para la moda femenina como para la masculina.
Nuestra categoría de diseñador también está experimentando una especie de renacimiento. Esta tendencia es particularmente interesante en el Reino Unido, donde se ha convertido en un área clave de enfoque para nosotros y donde estamos viendo excelentes resultados. Gracias a nuestra asociación con el British Fashion Council, podemos exhibir tanto marcas de diseñadores británicos como marcas de diseñadores internacionales. Es algo que estamos emocionados de desarrollar más.
¿Hay diferencias entre los países?
El streetwear es una auténtica estrella fugaz en todos los países que dirijo. Los Países Bajos siempre son un mercado en el que vemos una gran afinidad por la ropa de calle y los deportes; lo mismo ocurre con Irlanda. Los diseñadores son un foco importante en Bélgica y el Reino Unido.
Por supuesto, cada país es diferente y también lo es nuestra posición en estos mercados. Bélgica y Holanda son mercados muy maduros para nosotros, en los que estamos presentes desde hace más de diez años. Tenemos una base de clientes muy grande en estos mercados y nos estamos concentrando en profundizar aún más nuestras relaciones con los clientes. Para conseguirlo, nos apoyamos, por ejemplo, en nuestro programa de fidelización Zalando Plus o en categorías como streetwear.
Gran Bretaña e Irlanda son mercados más nuevos para nosotros. Aquí nos enfocamos en aumentar el conocimiento general de la marca, contar la historia de Zalando y presentar la marca a nuevos clientes. Es un enfoque ligeramente diferente simplemente porque los mercados tienen niveles de madurez tan diferentes.
Más de 4400 marcas forman parte del programa de socios de Zalando. ¿En qué país tiene más éxito el programa Connected Retail?
Si bien nuestro programa de socios está activo en todos los mercados de Zalando, Connected Retail está actualmente disponible en 13 de los 25 mercados de Zalando. Al igual que nuestro programa de socios, Connected Retail es un servicio en vivo que está en constante evolución. Desde que lanzamos Connected Retail por primera vez en Alemania en 2018, sigue siendo el mercado más grande en términos de cantidad de tiendas conectadas. Sin embargo, también vemos que el servicio es bien recibido en los otros doce mercados, siendo Polonia y España también mercados muy fuertes. Ahora hemos integrado más de 7.000 tiendas físicas en toda Europa y contando.
Connected Retail aún no se ha lanzado en el Reino Unido. ¿Estás planeando establecer el concepto allí también?
No está en el calendario para este año. Es una gran oportunidad para todos los mercados, pero por el momento no hay planes para lanzar el programa en el Reino Unido.
¿Cuál es la relación entre la plataforma y el modelo de negocio mayorista?
Desde el punto de vista del cliente y dado que solo podemos ofrecer una gama completa de productos a través de una combinación de nuestro propio programa de compras y socios, continuaremos con este enfoque. El modelo mayorista sigue siendo una parte importante del negocio, especialmente para las marcas que son relevantes para múltiples mercados.
Vemos cada vez más que las marcas se vuelven más activas y toman decisiones por sí mismas. Algunas marcas están representadas a través de Venta al por mayor, el Programa de socios y Venta minorista conectada, mientras que otras eligen conectarse solo a través de Venta minorista conectada. Se trata de qué modelos funcionan mejor para ellos. La transición está ocurriendo por sí sola, el 32 por ciento de nuestro GMV en el primer trimestre provino del negocio de socios, tanto a través del programa de socios como a través de Connected Retail. En los mercados que gestiono es aún más, especialmente en los países del Benelux. Vemos que esto continúa creciendo cada trimestre. Entonces, esto es claramente algo que es interesante y funciona para nuestros socios.
¿Cuáles son sus planes para el futuro del modelo de negocio de la plataforma?
Nuestro objetivo es tener siempre la mejor gama para nuestros clientes. No solo en términos de cantidad, sino también en términos de calidad. Sabemos qué marcas aman, aprecian y quieren ver nuestros clientes en nuestra plataforma. Nuestro objetivo principal es asegurarnos de representar estas marcas en nuestra tienda de moda.
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.uk.