Mary Barra: La dama del coche

La industria del automóvil siguió siendo un entorno predominantemente masculino durante muchas décadas. Limitando la observación a los directivos de alto nivel, los hombres representaban a casi todos los miembros. Pero los tiempos también están cambiando en este sector, aunque a un ritmo muy lento. Hoy un nombre destaca sobre los demás: María Barra, la única mujer que ha ocupado el cargo de CEO (directora general) de un gran grupo automovilístico. Llegó a la cima del Motores generales En 2014, durante diez años ha respondido con la máxima energía a los desafíos y problemas que han llevado al final de muchas carreras ilustres en puestos similares. Una década salpicada de luces y sombras, de éxitos y derrotas. Ya ha logrado un hito con un importante valor simbólico: ocupa el segundo lugar en la historia de GM en términos de duración del cargo de CEO (después del legendario Alfred Sloan, al mando de 1923 a 1946). Y no da señales de darse por vencido. Como los hombres que la precedieron, ella no era infalible. Se hizo cargo de una empresa que se recuperaba de una crisis que la destruyó, devolviéndola a ser competitiva y rentable en medio de colosales trastornos en la forma misma de entender el automóvil. Y en igualdad de condiciones se sigue jugando un partido terrible.

Mary Barra, una vida en General Motors

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GM y Mary Barra son uno: su padre trabajó allí durante 40 años como obrero de una fábrica Pontiac y ella misma ha desarrollado toda su vida profesional en esta gran empresa automovilística. Nacido el 24 de diciembre de 1961 en las afueras de Detroit Al igual que Mary Teresa Makela, de familia de origen finlandés, se licenció en ingeniería en el Instituto General Motors en 1985. Cinco años más tarde obtuvo una maestría en administración de empresas en la Universidad de Stanford. Pero ya trabajaba en Pontiac desde 1980 inspeccionando guardabarros y capós.. Enseguida quedó claro que era una chica muy brillante, de hecho empezó a ascender progresiva y sistemáticamente en el escalafón jerárquico. Mientras tanto se casó con Tony Barra, a quien conoció en la universidad.

La adquisición de GM

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En 2004 encontramos a Mary en el puesto de directora ejecutiva de diseño de vehículos para todo el grupo GM. Unos años más tarde ocupó otro cargo primordial: vicepresidente de recursos humanos, por tanto de personal. Desde esta posición dirigió las delicadísimas negociaciones con los sindicatos en medio de la crisis que en 2009 llevó a la quiebra del gigante industrial fundado por William Durant en 1908, salvado sólo por la intervención del gobierno federal que, por voluntad de El presidente Barack Obama, puso en evidencia unos 80 mil millones de dólares pagados por los impuestos de los estadounidenses. Posteriormente, Mary Barra se encargó del desarrollo global del producto a partir de 2011. Es decir, dirigió todo el proceso hasta la producción de vehículos. Un excelente trampolín para aterrizar. 2014en la cima de la empresa: CEO, director general de toda General Motors, la cima de la pirámide. Nunca antes una mujer había llegado tan alto en este sector.

Gran papel, grandes salarios y enormes problemas.

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Cuanto más importante es el sillón, más frágiles son sus patas. Porque todas las responsabilidades, por lo tanto los problemas, recaen sobre él, junto con quienes lo ocupan. Es una de las razones por las que los grandes directivos ganan cantidades muy altas a los ojos de las personas en puestos normales. Mary Barra en 2022, último dato disponible, recibió una compensación total de aproximadamente 29 millones de dolares (equivalente a algo más de 27 millones de euros a finales de 2022). En línea con sus colegas cercanos: en el mismo período, el líder de Stellantis (que incluye a Chrysler), Carlos Tavares, ganó 23,5 millones de euros, equivalentes a 24,7 millones de dólares, mientras que el director general de Ford, Jim Farley, recibió aproximadamente 21 millones de dólares, es decir, 19,6 millones. euros. Pero en 2014 los grandes problemas para el nuevo líder de GM no se hicieron esperar.

Recordatorios interminables

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Ni siquiera ha tenido tiempo de sentarse en el “trono” de GM y he aquí el primer torpedo para la señora Barra: pocas semanas después del inicio de su encargo (que tuvo lugar formalmente el 15 de enero de 2014) explotó El escándalo de la cerradura de encendido. Un defecto en este componente provocó que el motor se parara bruscamente durante la marcha, dejando inutilizables la dirección, los frenos y los airbags. Los accidentes causados ​​por este problema han causado 124 muertos y 275 heridos. Sólo en 2014, GM se vio obligada a retirar del mercado más de 30 millones de vehículos. Aproximadamente mil quinientos millones de dólares en humo por las distintas indemnizaciones y costes relacionados. El peor escándalo de la historia de esta empresa. Una crisis potencialmente letal para una empresa que sólo cinco años antes había llevado sus estados financieros a los tribunales. Mary Barra respondió con medidas drásticas, despidiendo a varios ejecutivos y reconstruyendo por completo la estructura corporativa responsable de la seguridad de los vehículos.

Mary Barra: la nueva General Motors y el no a Marchionne

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GM tuvo que cambiar radicalmente de rumbo, desde todos los puntos de vista. Ya no podía seguir siendo un conglomerado global basado en la búsqueda de grandes volúmenes de ventas pero con márgenes de ganancia bajos, si no nulos. Y la gama de modelos no sólo tenía que mantenerse al día, sino también mirar muy, muy hacia adelante. Rentabilidad e innovación fueron las directrices adoptadas por Mary Barra para la nueva General Motors en ciernes. En apenas unos años, casi todos los mercados se redujeron significativamente, concentrando recursos sobre todo en América del Norte y China. Se decidió la salida de Europa, por lo que la venta de la empresa en 2017 opel, de la que GM era propietaria desde 1929. La empresa alemana de Rüsselsheim se convirtió en prima de Peugeot y Citroën con la venta al grupo PSA que dirigía Carlos Tavares (pero a finales de 2023 el grupo inició un regreso europeo con el Cadillac Lyric eléctrico ). La renuncia a la dimensión global fue probablemente la base del claro rechazo de María a los “avances” de Sergio. Que quieres decir marchione. El director de Fiat-Chrysler apoyó fervientemente una fusión con GM. Creía que era la única estrategia posible para sobrevivir en un mundo cada vez más complejo y caro. Sin embargo, fue una política diametralmente opuesta a la desarrollada por Barra. Un matrimonio que, en palabras de Manzoni, “no tenía por qué ocurrir”.

dirección eléctrica

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La madre de todas las revoluciones en el ámbito del automovilismo en las últimas dos décadas: el coche electrico como herramienta para la movilidad masiva. Mary Barra se lanzó a ello en cuerpo y alma, como y quizás incluso más que sus rivales. Objetivos claramente planteados, repetidos y confirmados incluso recientemente. General Motors, anunció su director general en 2021, en el sector de los vehículos ligeros (coches y vehículos comerciales pequeños y medianos) quiere producir sólo modelos eléctricos a partir de 2035. La inversión prevista, que también incluye la investigación y el desarrollo de la conducción autónoma, asciende a 35 mil millones de dólares. Sin embargo, por numerosas y complejas razones, la realidad de mercado Hasta ahora ha sido decididamente diferente, para todos los fabricantes y no sólo en Estados Unidos. Ventas muy bajas, ganancias marginales pero costos aún altos. En 2023, GM vendió alrededor de 75.000 vehículos eléctricos, menos del 3% de sus entregas totales. Esto llevó a la reducción de objetivos e inversiones. Situación común a todos. Pero no por ello menos problemático. Barra todavía cree en ello, pero sigue siendo pragmática: “Siempre tenemos el plan de producir sólo vehículos eléctricos ligeros a partir de 2035 – declaró el pasado mes de diciembre a la cadena de televisión estadounidense CNBC – pero nos adaptaremos a las exigencias del mercado. Pero realmente creo que esta transición puede ocurrir con el tiempo”.

El sufrimiento de la conducción autónoma

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El otro pilar de la estrategia industrial desarrollada por Mary Barra se refiere a la conducción autónoma. Se convirtió en una verdadera herramienta de negocio con el lanzamiento de servicio de robotaxi en san franciscoa través de la empresa Crucero. Parecía que estábamos al borde del despegue de un mercado con un potencial de rentabilidad muy alto. Hasta el 2 de octubre de 2023, cuando un vehículo automático Crucero “enganchó” a un peatón atropellado por otro coche (conducido por un ser humano), arrastrándolo unos seis metros antes de detenerse. Las investigaciones sobre el incidente aún continúan, sin embargo tras el accidente el servicio fue suspendido, provocando un terremoto en la compañía de Cruceros, incluyendo renuncias y despidos de directivos y personal. La consecuencia es el aumento de las dudas generalizadas sobre la conducción autónoma, lo que ha obligado a revisar los planes de Barra y GM.

Mary Barra: el balance de una gran gestora

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¿Hombre o mujer al frente de una empresa? Distinciones que no tienen sentido. Mary Barra ha demostrado con hechos (si es necesario), en más de cuarenta años de carrera, diez de los cuales al frente de una de las empresas más grandes del mundo, que las cualidades importantes son la competencia, el carácter y la energía. Todo esto trasciende el género. ¿El resultado de esta década como CEO de GM es positivo o negativo? En los últimos dos años el valor de las acciones se ha reducido casi a la mitad. A lo largo de la década es ligeramente superior a la de 2014. Luces y sombras. Pero en medio de todas las gravísimas dificultades en las que ha caído la industria automotriz junto con la economía general y el tejido mismo de la sociedad global (pandemias, guerras y revoluciones tecnológicas), ¿cuántos habrían sabido hacerlo mejor?