La adquisición del Hotel Chocolat la semana pasada por parte de Mars supuso un bonito pago de 280 millones de libras esterlinas a los fundadores de la cadena de boutiques del Reino Unido. También llenó un vacío en la combinación de marcas del gigante estadounidense de la confitería familiar.
Las grandes empresas de chocolate han estado reorganizando sus carteras a medida que crece la demanda de los consumidores por opciones más saludables y de origen más sostenible y los gobiernos toman medidas enérgicas contra los alimentos no saludables.
Si bien algunos han desarrollado versiones bajas en azúcar de golosinas populares, no han tenido éxito entre los amantes del chocolate, lo que ha llevado a fabricantes de snacks como Mars, Hershey y Nestlé a centrarse en comprar marcas de mayor calidad o más saludables.
Andrew Clarke, presidente global de la división de snacks de Mars, dijo que Hotel Chocolat “llena un vacío en nuestra cartera”, y agregó que el grupo ya había seguido una estrategia de premiumización con su negocio de cuidado de mascotas y su línea de snacks más saludables “mejores para usted”.
Mark Lynch, socio de la boutique de finanzas corporativas Oghma Partners, cree que los pasteleros no tienen más remedio que ascender en la cadena de valor hacia productos de gama alta.
A medida que los snacks más saludables vayan ganando cuota de mercado, dijo, las empresas que apuestan fuertemente por las golosinas azucaradas “tendrían que vender más a un precio más alto, ser más premium”. . . No puedes quedarte quieto en ninguno de estos mercados, tienes que desarrollar más motores de crecimiento”.
Mars Snacking está dominada por marcas del mercado masivo como M&Ms, Snickers, Twix y Maltesers, y hasta el acuerdo de esta semana no tenía ninguna posición en la categoría premium ocupada por empresas como Lindt y Godiva. Esto contrasta con rivales como Nestlé, que este año compró el fabricante brasileño de chocolate premium Grupo CRM, y Mondelez, que en 2021 adquirió la marca de chocolate vegano y Paleo Hu.
La adquisición de cacao ha sido durante mucho tiempo un negocio turbio. Más del 70 por ciento de la cosecha mundial se cultiva en Costa de Marfil y Ghana por agricultores que reciben tan solo el 5 por ciento del precio minorista de una barra de chocolate. La pobreza arraigada significa que el trabajo infantil y la deforestación son moneda corriente. Desde 2000, la producción de cacao ha provocado el 37 por ciento de la pérdida de bosques en áreas protegidas de Costa de Marfil, y el 13 por ciento de la de Ghana, según análisis reciente.
La UE está intentando abordar esto con nueva legislación. En enero entra en vigor una regulación histórica diseñada para obligar a las empresas a informar sobre abusos ambientales y de derechos humanos en sus cadenas de suministro. Se combina con nuevas reglas que prohíben productos relacionados con la deforestación.
Las empresas que centran su marketing en torno al abastecimiento sostenible han crecido rápidamente. Tony’s Chocolonely, cuyas distintivas barras empaquetadas de colores brillantes se han convertido en un elemento fijo en las tiendas de todo el Reino Unido, Estados Unidos y Alemania, informó un aumento del 21 por ciento en las ventas a 142 millones de dólares en su año financiero más reciente.
Clarke dijo que Mars vio “muchas oportunidades en el espacio sostenible” y que las credenciales de sostenibilidad del Hotel Chocolat fueron parte de lo que hizo que la adquisición fuera tan atractiva. Hotel Chocolat dice que invierte el 10 por ciento de sus ganancias en sus iniciativas agrícolas sostenibles y pagó a los agricultores una prima de 250 dólares por tonelada métrica por encima de la tasa de mercado para los granos de cacao en 2022.
Jack Steijn, fundador de Equipoise, una consultora de cacao con sede en los Países Bajos centrada en mejorar la sostenibilidad, dijo que los productores premium tendían a ser más sostenibles que las marcas del mercado masivo cuyas cadenas de suministro estaban impulsadas en gran medida por el precio.
“Hay más margen para los costos de sostenibilidad”, dijo, y agregó que “muchos de esos fabricantes de chocolate tendrán la historia de la sostenibilidad en el envoltorio de la barra” para que sus consumidores con una mentalidad más ética la lean mientras comen un refrigerio.
Añadió que el hecho de que el cacao para el chocolate premium a menudo provenga de un único origen facilitó a los productores de alto nivel garantizar la sostenibilidad en sus cadenas de suministro.
Si bien la crisis del costo de vida ha llevado a los consumidores a optar por productos más baratos en el sector de alimentos y bebidas, la gente ha estado comprando tanto chocolate como antes a pesar de los aumentos récord de precios. Las ventas de dulces y bebidas gaseosas han sido fuertes gracias a su posición como lujos asequibles.
Sin embargo, el aumento vertiginoso de los precios del cacao podría afectar la demanda si los fabricantes de chocolate aumentan los precios mucho más. El precio del producto básico alcanzó un máximo de 12 años este año cuando las enfermedades y la sequía resultantes del patrón climático de El Niño afectaron los cultivos de cacao en Ghana y Costa de Marfil.
“Estamos en niveles récord en este momento en el contrato de Londres y los precios de Nueva York están igualmente locos”, dijo Paul Joules, analista de cacao de Rabobank. Los futuros del cacao negociados en Londres se cotizaban a 4.069 dólares la tonelada el viernes, aproximadamente un 70 por ciento más que hace un año.
Si bien los altos precios del cacao aún no se han traducido en aumentos de los precios al consumidor en Europa, dijo Joules, sí lo han hecho en América del Norte, donde los contratos entre productores y minoristas eran más fáciles de ajustar. La molienda de cacao, un indicador de la demanda, disminuyó un 18 por ciento interanual en la región en el tercer trimestre.
Joules espera que las grandes empresas chocolateras europeas experimenten una caída en las ventas en sus resultados del primer y segundo trimestre del próximo año, lo que podría llevar a que los precios del cacao bajen ligeramente, según las predicciones de Rabobank.
“Es posible que estemos ante un período de recesión y los consumidores se están apretando el cinturón”, dijo Lynch de Oghma Partners. “Pero la tendencia a largo plazo hacia la premiumización se recuperará”.
Además de su paso hacia el chocolate de alta gama, Mars ha invertido en el segmento más saludable del mercado de snacks.
Clarke dijo que Kind, la marca de snacks ricos en proteínas y sin gluten que el grupo adquirió en 2020 por 5.000 millones de dólares, ahora se vende en 30 países diferentes y genera ventas anuales de más de 1.000 millones de dólares.
Otros gigantes del chocolate también han empezado a vender barras de granola. Ferrero compró Eat Natural en 2020, mientras que Mondelez compró la barra Clif el año pasado. Mientras tanto, los esfuerzos de Hershey en fusiones y adquisiciones han evitado por completo los dulces, apuntando en cambio a snacks salados como Dot’s Pretzels y Pirate’s Booty, que elaboran snacks salados más saludables para los niños.
Mars ve un enorme potencial en lo que llama snacks “permisibles” y se ha fijado el objetivo de que el 30 por ciento de su cartera de snacks esté compuesto por productos saludables para 2030, según Clarke.
“El panorama general aquí es que los refrigerios son una categoría muy atractiva para nosotros y la tasa de crecimiento ha cambiado un poco durante Covid, pero se aceleró muy bien”, dijo Clarke.