Mars se ha embarcado en una campaña para convencer a los consumidores de los países en desarrollo de que coman más chocolate, afirmando que está en camino de duplicar el valor de sus ventas de dulces en los mercados emergentes en los cinco años hasta 2024.
El fabricante de dulces más grande del mundo ha desarrollado productos locales como un Snickers de tocino en Brasil, ya que busca aumentar la cantidad de chocolate consumido por los consumidores en los países menos ricos acercándolos al promedio europeo de 7 kg al año.
Blas Maquivar, jefe de mercados emergentes globales de Mars Wrigley, la división de bocadillos de la compañía, dijo que la cifra comparable en los mercados emergentes es de solo 500 g, con personas en Kenia y Nigeria que comen tan solo 200 g en promedio.
“La cantidad de chocolate que consume un indio o un mexicano es 10 veces o menos que un europeo”, dijo. “Así que hay una oportunidad gigantesca de tomar ese nivel bajo. . . Consumo per cápita más cerca de Europa”.
La empresa estadounidense de propiedad privada, cuyas marcas también incluyen M&M’s y Maltesers, creó una división de mercados emergentes dentro de su negocio de snacks en 2019.
Maquivar dijo que Mars veía los mercados en desarrollo como una oportunidad de crecimiento crucial para la confitería y se ha fijado el objetivo de duplicar el tamaño de la división por valor de ventas netas dentro de cinco años.
Hasta ahora, alrededor de las tres cuartas partes de ese crecimiento provienen de convencer a la gente de comer más dulces, en lugar de quitarle participación de mercado a los rivales, agregó.
Incrementar las ventas de chocolate en los mercados desarrollados “es muy complejo. . . Si vas a 10 tiendas, encontrarás chocolate en 10 tiendas. . . [but] si vas a la Ciudad de México, a 10 tiendas familiares. . . no encontrarás chocolate en cinco de ellos. Ves lo mismo en India”, dijo Maquivar.
Mars ha aumentado la publicidad en aproximadamente un 30 % al año y está desarrollando productos personalizados para los mercados locales.
Como resultado, Mars ha aumentado su presencia en tiendas independientes tan pequeñas en sus mercados emergentes cruciales (México, Brasil, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Kenia, Nigeria, Egipto, India y Corea del Sur) del 40 por ciento. ciento a alrededor del 60 por ciento, dijo. China se ejecuta como una división separada.
La estrategia también ha implicado aumentar la publicidad en un 30 por ciento al año y desarrollar productos personalizados para los mercados locales. Estos incluyen los Snickers de “caramelo y tocino” lanzados en Brasil hace seis meses y los Snickers con pistacho, azafrán y almendras en India.
La división más grande de Mars es la de alimentos y servicios para mascotas, pero también es el fabricante de golosinas más grande del mundo, con el 12,4 por ciento del mercado global, según Euromonitor. Mars rara vez revela datos financieros, pero este año dijo que había alcanzado casi 45.000 millones de dólares en ventas anuales. La confitería de los mercados emergentes representa alrededor de 2500 millones de dólares.
Sin embargo, con el aumento de la obesidad en la agenda de salud mundial, el crecimiento en el mercado general de dulces ha sido lento: las ventas globales han crecido a una tasa promedio de menos del 1 por ciento anual durante los últimos 10 años, según Euromonitor.
Cuando se le preguntó sobre el impacto en la salud de los esfuerzos de Mars para aumentar el consumo de chocolate, Maquivar dijo: “Reconocemos que no solo después de Covid sino antes de Covid, existía esta megatendencia de salud y bienestar”.
Añadió: “Para continuar siendo una empresa de bocadillos súper exitosa, necesitamos evolucionar nuestra cartera. . . y ofrecer opciones.”
La compañía compró Kind, un fabricante de barras de bocadillos de nueces, en 2020 en un acuerdo que, según se informa, valora al grupo en $ 5 mil millones. Ese año, Kind adquirió otro fabricante de barras de bocadillos “saludables”, Nature’s Bakery, por $ 400 millones.
Esas marcas tienen un punto de apoyo en los mercados emergentes, con productos Kind a la venta en Arabia Saudita, los Emiratos Árabes Unidos y algunos países asiáticos. Maquivar también señaló que Mars no comercializa a niños menores de 12 años luego de un compromiso en 2007.
A medida que la inflación aumenta el costo de vida a nivel mundial, Maquivar dijo que el grupo está tomando medidas para impulsar las ventas.
Mientras aumenta los precios, también hace que más barras como Snickers y Galaxy estén disponibles en versiones más pequeñas para aquellos con presupuestos ajustados.
“Si vas a India, vas a México ahora mismo, verás nuevas ofertas [from] nosotros que estamos jugando al precio más bajo que no existía [before],” él dijo.