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Algunas de las marcas de consumo y empresas de tecnología más importantes del mundo, como Google y Meta, han respaldado el lanzamiento de prueba de un nuevo sistema en el Reino Unido para medir la publicidad en la televisión y los servicios digitales.
Diseñada para comprender mejor cómo funciona la publicidad en canales de medios cada vez más fragmentados, la plataforma del Reino Unido ha recaudado 20 millones de libras esterlinas para su lanzamiento con cinco importantes anunciantes que usan el sistema por primera vez, incluidos Procter & Gamble, L’Oréal, EE, PepsiCo y Unilever.
La Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA), que representa a la mayoría de las marcas que más gastan en el Reino Unido, ha estado trabajando en la plataforma durante los últimos dos años. El sistema ha sido diseñado para poder ser adoptado en otras partes del mundo después del lanzamiento en el Reino Unido.
Los anunciantes de grandes marcas se han sentido frustrados durante mucho tiempo por no saber exactamente quién ve su publicidad, en particular al evaluar cómo se gasta mejor su dinero en diferentes plataformas de medios donde puede haber duplicación para llegar a los mismos clientes, en lugar de a nuevas audiencias.
Los anunciantes se han quejado de la falta de estándares de medición comunes en varios tipos de medios que abarcan plataformas digitales y televisión abierta.
La nueva plataforma lanzada por ISBA, llamada Origin, ha recaudado 20 millones de libras esterlinas en fondos para el lanzamiento de prueba. El dinero provendrá de los 30 propietarios de marcas originales que respaldaron su concepción, grupos tecnológicos como Google, Meta, Amazon y TikTok, seis grupos de agencias de medios y contribuciones de miembros de ISBA. En total, la plataforma ya ha recaudado más de 32 millones de libras.
La ISBA también está en conversaciones para comenzar a cobrar una tarifa a los anunciantes que utilizan la plataforma. El lanzamiento de prueba contará con hasta 30 anunciantes, todos los cuales han invertido en la plataforma, antes de abrirse a otros en 2024.
Tom George, director ejecutivo de Origin, describió a la empresa como un «prototipo del Reino Unido para un marco global» y agregó que la plataforma se separaría de ISBA para formar una empresa independiente el próximo año.
La ISBA dijo que el nuevo sistema sería un «hito significativo para ayudar a la industria publicitaria del Reino Unido a medir, informar y planificar campañas de medios cruzados».
Agregó que Origin brindaría claridad “en un entorno donde los avances tecnológicos han cambiado drásticamente los hábitos de consumo de medios, lo que ha resultado en audiencias cada vez más fragmentadas para la publicidad y una explosión en la cantidad de formatos publicitarios disponibles en línea”.
El sistema recopila información sobre la visualización de televisión tradicional utilizando su propio panel de espectadores, junto con datos de video digital y visualización digital proporcionados por grupos tecnológicos como Google y Meta. Las identificaciones virtuales se asignan a un espectador para proteger la privacidad y permitir comparaciones más sencillas de las mediciones de audiencia en múltiples plataformas.
Las emisoras de televisión del Reino Unido miden a los espectadores a través de Barb, una empresa que utiliza datos basados en paneles y dispositivos.
La ISBA dice que la plataforma será transparente sobre quién está viendo qué, lo que permitirá a los anunciantes decidir dónde gastar mejor su dinero.