Durante más de 650 días seguidos, el presidente ucraniano Volodymyr Zelenskyy ha pronunciado al menos un discurso en video a la nación, elogiando a sus tropas, celebrando los avances en las líneas del frente y reafirmando su determinación frente a la agresión rusa.
El mensaje es siempre «vamos adelante», con el objetivo de mantener el optimismo dentro y fuera del país, según tres personas familiarizadas con la estrategia de comunicación. La política se aplica en todos los niveles estatales, desde los ministerios y las administraciones locales hasta los comandantes militares, e incluye una censura estricta de las malas noticias, como las cifras de víctimas ucranianas o los ataques rusos exitosos.
Pero con Ucrania disfrutando de pocos logros militares este año y el apoyo occidental flaqueando, la estrategia de comunicaciones está creando una brecha entre la administración presidencial y el liderazgo militar, dicen funcionarios de las fuerzas armadas, ex empleados presidenciales y estrategas de comunicación.
“Necesitamos agregar más realismo. . . y tenemos que ser tan valientes como lo fuimos el 24 de febrero [2022]”, dijo una persona relacionada con la estrategia de comunicación presidencial en referencia al día en que Rusia inició su invasión a gran escala de Ucrania.
Los rivales políticos han comenzado a criticar abiertamente a Zelenskyy, y el alcalde de Kiev, Vitali Klitschko, acusó recientemente al presidente de autoritarismo e incluso lo comparó con el líder ruso Vladimir Putin.
Mientras tanto, los líderes militares han argumentado que la brecha entre los mensajes oficiales y la situación sobre el terreno ya no es convincente y, por lo tanto, no motiva a los ucranianos ni a los socios occidentales del país.
Pero Zelenskyy ve un mensaje optimista como la única manera de tranquilizar a los escépticos de Ucrania en Occidente y apuntalar la confianza de las empresas ucranianas, una fuente vital de ingresos fiscales para el esfuerzo bélico.
“Si somos pesimistas, podemos esperar [people] «Dejen de desarrollar sus negocios en Ucrania y dejen de pagar impuestos, y no tendremos suficiente dinero para seguir luchando», dijo un funcionario.
Las diferencias salieron a la luz el mes pasado, cuando el máximo general de Ucrania, Valeriy Zaluzhnyi, dijo a The Economist que la guerra terrestre estaba en un «punto muerto», una palabra tabú en Kiev, a pesar de que las líneas del frente en el este de Ucrania apenas se han movido desde la destrucción del país. La contraofensiva comenzó en junio.
La franqueza de Zaluzhnyi sorprendió a muchos ucranianos, y algunos líderes occidentales incluso llamaron a Kiev para preguntar qué significaba y si las negociaciones eran ahora una prioridad, según el funcionario.
Iryna Zolotar, asesora y jefa de comunicaciones del ex ministro de Defensa de Ucrania, Oleksii Reznikov, dijo que la estrategia de optimismo inicialmente funcionó, ayudando a los ucranianos a creer en sí mismos y en su capacidad para resistir la invasión.
Pero ahora ha creado una narrativa confusa en la que “las expectativas son exageradas y no corresponden al estado real de las cosas”, dijo Zolotar. Los artículos de los medios que describían cosas “no tan buenas” como la versión oficial fueron vistos como falsos, dijo. En cambio, el gobierno necesitaba demostrar un “realismo equilibrado”.
“Para que la sociedad no construya castillos en el aire y se quite las gafas de color de rosa… . . es necesario dejar de tener miedo de decir la verdad”, afirmó. “Esa victoria llegará con dificultad, que es una maratón y es larga y agotadora”.
Zolotar dijo que la estrategia actual había dejado al público occidental preguntándose por qué deberían contribuir con el dinero de sus contribuyentes si Ucrania siempre estaba “a punto de ganar”.
Otros asesores de comunicaciones dicen que la estrategia protege a los ucranianos y a la opinión pública occidental de la urgencia de la situación y socava la confianza.
“A veces la pelea (comunicar lo que está sucediendo en la vida real) dice más que una simple foto hermosa de la pelea”, dijo un ex miembro del personal superior.
Un ejemplo fue el uso frecuente de “contrapropaganda” por parte de Ucrania durante la batalla de 10 meses por la ciudad de Bakhmut, en el este de Ucrania, dijo el ex empleado. Esto reflejó las tácticas rusas al tratar de mantener una imagen de éxito, mientras los socios occidentales decían a Kiev que Bakhmut no valía las enormes pérdidas.
Canales oficiales en Telegram y otras redes sociales marca la lucha con lemas como “Fortaleza Bakhmut” y “inquebrantable” Bakhmut, que desaparecieron en los días previos a que Rusia declarara la victoria en mayo. Zelenskyy nunca reconoció oficialmente la retirada de Ucrania de Bakhmut, y en junio el Ministerio de Defensa presentado Continuaron los ataques ucranianos desde las afueras de la ciudad como prueba de que no había perdido la batalla.
El paquete de comunicación encubría «los increíbles niveles de agotamiento, el sufrimiento de miles de familias, el enorme número de muertes diarias, la tensión y la duda», afirmó el ex empleado. Al pasar por alto las malas noticias, la visión desde el exterior era la de “dos propagandistas luchando contra narrativas propagandísticas”.
Las noticias sobre la guerra llegaron al público ucraniano a través de las redes sociales y del boca a boca a pesar de la censura, dijo Oksana Romaniuk, directora del Instituto de Información Masiva de Ucrania, una organización de seguimiento de los medios.
«Casi todo el mundo en Ucrania tiene familiares o amigos que luchan o que han sufrido directamente a causa de la guerra», dijo Romaniuk. «Si no hay información negativa, se acabará con la confianza hacia el gobierno».
Romaniuk apuntó a encogerse audiencias para el “Teletón” nacional de Ucrania (boletines de noticias aprobados por el gobierno transmitidos por los principales canales), así como para un encuesta reciente por el Instituto Republicano Internacional, con sede en Estados Unidos, que mostró un apoyo cada vez menor a Zelenskyy.
Maryna Brylova, una profesora de idioma ucraniano de 61 años, dijo que no había visto el Teletón desde los primeros días de la invasión, pero entendía la necesidad del presidente de galvanizar a la nación.
“Creo que pertenezco a [those] a quienes les gustaría recibir noticias positivas, pero es imposible vivir sin la realidad”, afirmó.