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La resaca de la aventura pandémica de Estados Unidos con el alcohol caro está comenzando a aparecer.
Como ocurre con gran parte de la vida, los bloqueos de Covid alteraron la relación de los consumidores con el alcohol, reduciendo el consumo de alcohol en bares y restaurantes y aumentando las ventas minoristas para beber en casa. El consumo mundial general cayó y se mantiene por debajo de donde habría estado sin la pandemia, calculan los analistas de Jefferies.
La historia es diferente en Estados Unidos, donde históricamente los consumidores compraban sólo el 20 por ciento de su alcohol en restaurantes y bares, en comparación con la mitad en Europa. Se cargaron de bebidas espirituosas caras para superar la crisis. El cambio de volumen no fue tan grande: una inyección mensual adicional entre 2019 y 2022 para un nuevo promedio estadounidense de 13,1 bebidas por mes.
Pero vaya si cambiaron. Johnny Walker Blue de Diageo, un whisky escocés de alta gama que se vende por alrededor de 200 dólares, se convirtió en una de las marcas de más rápido crecimiento, y los estadounidenses gastaron casi un tercio más en bebidas espirituosas en 2022 que antes de la pandemia. Al principio, fue porque los consumidores tenían muy pocas otras cosas en las que gastar su dinero. Más tarde, el licor se benefició de la reapertura económica, ya que los comensales y viajeros disfrutaron de la diversión que se estaban perdiendo.
Mientras los fabricantes de bebidas se divertían mucho, olvidaron la simple regla de que todo, incluso las noches de borrachera, llega a su fin. Con el aumento de la inflación y la reanudación de los pagos de préstamos estudiantiles, los estadounidenses quemaron gran parte de sus ahorros adicionales y ahora tienen otras necesidades.
El grupo de lujo francés LVMH dijo la semana pasada que los ingresos por vinos y licores habían caído un 10 por ciento en lo que va del año, en medio de una gran caída en las ventas de coñac en Estados Unidos. Los mayoristas de licores informan de una reducción de los envíos de bebidas espirituosas por primera vez desde al menos 2018. Y Pernod Ricard, propietario del vodka Absolut e informará a finales de esta semana, ha visto caer sus acciones desde que advirtió a finales de agosto que su trimestre había llegado a un “ arranque suave” en EE.UU.
Mi círculo social lo confirma. En el apogeo de la pandemia, preparamos julepe de menta, whisky sour y palomas. Pero no recuerdo la última vez que preparé un cóctel en casa, y los martinis en un bar cuestan 25 dólares cada uno. Eso está bien para los súper ricos, pero ¿qué pasa con el resto de nosotros?
Parte de la caída de las ventas se debe a una pandemia. A medida que las ventas minoristas se dispararon, los supermercados y licorerías se abastecieron de marcas de primer nivel para mantener contentos a sus clientes y los mayoristas hicieron lo mismo. Muchos de ellos terminaron con demasiado disponible y redujeron sus compras mientras esperaban que se liquidara el inventario.
Los grupos de bebidas cayeron en la misma trampa que antes que ellos los minoristas en línea, las aplicaciones de entrega de alimentos y los fabricantes de equipos de ejercicio en el hogar. Confundieron un paso único con un cambio fundamental.
En cierto modo, es comprensible. Los estadounidenses habían estado cambiando lentamente de cerveza a licor y hasta marcas más caras durante más de una década cuando llegó la pandemia. Los grupos de licores cuentan con esta “premiumización” para aumentar sus ganancias sin exponerlos a más quejas de gobiernos y organizaciones benéficas preocupadas por los excesos y los problemas con el alcohol.
Ver cómo las ventas de alta gama se dispararon durante los cierres y continuaron incluso cuando los bares y restaurantes comenzaron a reabrir debe haber sido la recompensa por años de preparación.
Pero ahora esta tendencia parece estar desacelerando o incluso invirtiéndose ante el aumento de los precios. El costo de beber alcohol fuera del hogar ha aumentado un 10 por ciento desde principios de 2022, incluso cuando la gasolina, las hipotecas y otras necesidades también se dispararon.
Jefferies ha detectado señales preocupantes en las ventas de los supermercados de que los estadounidenses están empezando a cambiar el tequila de 40 a 50 dólares por botellas que cuestan entre 20 y 30 dólares, aunque hasta ahora siguen evitando el verdadero rotgut. Esas son noticias particularmente malas porque el licor a base de agave recientemente superó al whisky y está en camino de desplazar al vodka como el licor favorito de Estados Unidos.
En términos más generales, las ventas de todas las bebidas espirituosas que cuestan más de 100 dólares disminuyeron un 14 por ciento interanual en los 12 meses hasta agosto, en comparación con una caída de sólo el 1,8 por ciento para las que cuestan entre 17,99 y 50 dólares, según SipSource, que rastrea las tendencias de los mayoristas. . Los consumidores estadounidenses de hoy en día “no beben menos, beben menos”, dice Michael Bilello, su director.
Por malo que sea para las ganancias, podría empeorar. La proporción de estadounidenses de 18 a 34 años que dijeron a los encuestadores que habían consumido una bebida alcohólica la semana pasada ha disminuido drásticamente en los últimos 20 años, del 49 al 38 por ciento. Algunos de ellos mencionan problemas de salud, pero los jóvenes de hoy también consumen mucha más marihuana que sus padres.
Es mejor tener clientes tacaños que ninguno.
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