Mientras los supermercados lidian con cadenas de suministro tensas y la inflación de precios de alimentos más alta en décadas, también enfrentan otro desafío apremiante: predecir cuál de las muchas tendencias inducidas por la pandemia perdurará.
Desde compras de pánico y un aumento en las entregas a domicilio hasta un colapso en las ventas en las tiendas de conveniencia del centro de la ciudad, los consumidores han cambiado la forma en que compran durante los últimos dos años.
Hay señales tempranas de que algunos están volviendo a su antiguo comportamiento, una vez más haciendo viajes frecuentes a los supermercados y viajando y comiendo más, según el director ejecutivo de Tesco, Ken Murphy.
Pero “definitivamente no hemos regresado [to pre-pandemic levels]”, él dijo.
“Creo que estamos a mitad de camino, si soy honesto, y creo que las presiones de costos que estamos viendo en los ingresos de los hogares podrían ralentizar aún más esa reversión”.
Ocado, el supermercado en línea británico, dijo en marzo que el valor promedio de la canasta en su primer trimestre había caído un 15 por ciento desde el nivel del año pasado, a £ 124, ya que los clientes se aventuraron más y comieron menos en casa.
En Tesco y Sainsbury, los pedidos en línea también han retrocedido desde su punto máximo de alrededor del 20 por ciento de las ventas, pero aún representan alrededor del 14-16 por ciento, en comparación con el 9 por ciento antes de Covid.
“La forma en que consumimos depende de cómo vivimos”, dijo Andrew Walker, director de conocimiento del cliente de la consultora Kantar. “Todavía estamos pasando más tiempo en casa que en 2019 y todo lo demás fluye de eso”.
La medida en que las personas seguirán trabajando desde casa es una de las mayores incógnitas y uno de los factores más influyentes en la compra de alimentos.
Según Remit, otra consultora, las oficinas del Reino Unido están funcionando al 25 por ciento de su capacidad previa a la pandemia, mientras que Transport for London estima que el uso del metro en el distrito financiero de Londres es aproximadamente la mitad de los niveles anteriores a la pandemia.
Tim Steiner, director ejecutivo de Ocado, dijo que continuar trabajando desde casa era evidente en el patrón de demanda de espacios de entrega. “Los tragamonedas de los domingos no son tan populares como solían ser, tal vez porque más personas todavía están en casa los lunes, que es más popular de lo que solía ser”.
A través de los bloqueos, la demanda se distribuyó de manera uniforme a lo largo de la semana, con el pico tradicional de fin de semana casi desapareciendo. “En un momento podríamos haber vendido cualquier espacio, la gente habría recibido entregas a las dos de la mañana”, dijo.
Lo que la gente compraba también cambió; los confinamientos provocaron grandes aumentos en la cocina “al instante” a partir de ingredientes básicos, la repostería casera y el consumo de alcohol.
Algunas de estas tendencias han persistido; Según Kantar, las ventas de alcohol siguen siendo un 17 % más altas que antes de la pandemia. El director ejecutivo de J Sainsbury, Simon Roberts, esperaba que la tendencia de la cocina casera “realmente crecerá a medida que el costo de comer fuera continúe aumentando”.
Gran parte del crecimiento bien publicitado en el comercio electrónico durante la pandemia provino de personas mayores, que se vieron obligadas a usarlo por primera vez, agregó Walker.
Pero a medida que disminuyeron las restricciones, esos compradores hicieron “la corrección más rápida a donde estaban antes”, lo que ayudó a impulsar un retroceso en el comercio electrónico de comestibles en general.
Un aumento en el uso de las tiendas de conveniencia locales al principio de la pandemia, cuando las personas se mostraban reacias a aventurarse lejos de casa, resultó relativamente efímero.
Chris Whitfield, director de operaciones del líder del mercado de conveniencia, Co-op, reconoció que su participación de mercado había regresado a los niveles previos a la pandemia, pero dijo que dos años de Covid “ayudaron a dar forma a la creciente importancia de que las tiendas de conveniencia locales estén allí por más de solo una tienda de recarga”, citando el acceso a efectivo y servicios postales.
En Sainsbury’s, las ventas de conveniencia en las calles principales y los centros urbanos han vuelto a los niveles previos a la pandemia, pero las ubicaciones del centro de la ciudad que atienden en gran medida a los trabajadores de oficina todavía están alrededor de 20 puntos porcentuales por debajo.
La entrega rápida, a menudo en 30 minutos o menos, ha sido otra característica de la pandemia, ya que tiendas como Co-op se asociaron con Deliveroo y Uber Eats o lanzaron sus propios servicios el mismo día. Start-ups como Getir y Gorillas, llenas de capital de riesgo, se expandieron agresivamente.
Murphy señaló que el modelo de cobrar precios más altos por la velocidad y la comodidad no se probó en un momento en que los presupuestos familiares estaban bajo una gran presión.
Steiner predijo que este mercado continuaría evolucionando. “Siempre habrá personas dispuestas a pagar una prima para obtener algo rápidamente. Pero si restringe su rango a 1000 artículos y le pide a la gente que pague un 30 por ciento más, no mucha gente lo hará muy a menudo”.
La pandemia también ralentizó temporalmente el crecimiento de las tiendas de descuento Aldi y Lidl, ya que su falta de ofertas en línea y una gama de productos más limitada empujaron a los clientes hacia los supermercados convencionales.
Walker dijo que ahora se estaban recuperando y que podrían acelerar esas ganancias a medida que los presupuestos familiares estuvieran bajo una presión cada vez mayor. Los cuatro supermercados más grandes están mejor preparados esta vez, habiendo mejorado su eficiencia y reducido el diferencial de precios con las tiendas de descuento.
Pero a medida que aumentan otros desafíos, en particular las presiones de una inflación en fuerte aumento, el comercio en el sector aún está lejos de establecerse en una “nueva normalidad”.
“No puedo recordar un momento como este en toda mi carrera”, dijo Roberts.