El fuerte aumento de los precios de los productos en su carrito de compras puede sugerir lo contrario, pero el sector de los supermercados está sufriendo. Los minoristas ven estrellas después de un año en el que los márgenes estuvieron bajo una presión considerable. ¿Es inminente un rediseño del paisaje?
Jef Colruyt, CEO de Colruyt Group, predijo hace un tiempo que los supermercados acabarían en aguas turbulentas. Las cifras anuales que ahora están llegando de varias empresas confirman que ha sido un año particularmente difícil, dice el profesor Els Breugelmans (KU Leuven). “El sector ha pasado de una crisis, la pandemia, a otra”.
La cadena de suministro ya se había interrumpido, la inflación galopante ha provocado una nueva explosión en los costos. “Hay costos crecientes de energía, transporte, materias primas y ahora también salarios, lo que ejerce una enorme presión sobre los márgenes de ganancias”, dice Breugelmans. “Especialmente en un mercado hipercompetitivo. Nuestro país tiene una gran cantidad de cadenas por metro cuadrado, a veces incluso hay varios supermercados a lo largo del mismo estacionamiento”.
Frans Muller, CEO de Ahold Delhaize, también se refirió a este difícil panorama al presentar las cifras para 2022. Gracias a una serie de ahorros, el grupo de supermercados holandés pudo limitar la caída en el margen de beneficio operativo y la facturación aumentó en un 6,9 por ciento. , pero “Los desafíos pueden volverse aún mayores en 2023”, dice Muller. En Bélgica, los costos de oficina deben reducirse, no se pueden descartar despidos y una mayor cooperación con Albert Heijn debe ofrecer consuelo.
A principios de esta semana también apareció que la sucursal belga de Carrefour tuvo un impacto negativo en las ganancias del grupo operativo. La facturación en nuestro país también se contrajo un uno por ciento, aunque la cadena logró alcanzar cifras positivas en el último trimestre. Ya hubo grandes golpes en el sector el año pasado: el beneficio neto de Colruyt se redujo casi a la mitad (-45,1 por ciento) en la primera mitad del ejercicio, las cifras del último ejercicio de Lidl resultaron ser las peores de Bélgica, el grupo de hipermercados Cora conlleva grandes pérdidas y la entrada de Jumbo es todo menos un éxito.
Investigaciones del Banco Nacional muestran cómo los márgenes brutos del sector en nuestro país se desplomaron significativamente. En 2021 todavía estaban un 5 por ciento por encima de la media histórica (2015-2019), en los primeros tres trimestres de 2022 estaban nada menos que un 20 por ciento por debajo. Debe quedar claro: a los minoristas les resulta muy difícil trasladar estos costos crecientes a un consumidor que solo está tratando de tomar atajos.
Marcas de la casa
Para ver esto último, solo tiene que mirar un cinturón de pago promedio. Los belgas ya eran grandes cazadores de descuentos, pero hoy se dice que uno de cada cinco productos vendidos está en promoción. Además, seis de cada diez belgas han comenzado a comprar más marcas privadas en lugar de productos de marca A debido a la inflación, según una investigación de la agencia de comunicación BBDO Bélgica.
Algo que las propias cadenas de supermercados fomentan. En promedio, hay más productos en promoción y las marcas privadas se han colocado en el escaparate en los últimos meses. Exitosamente. Por ejemplo, Delhaize señaló a fines del año pasado que las ventas de productos de bajo precio que se promocionan como ‘pequeños leones’ aumentaron un 15 por ciento.
Las cifras de Test Aankoop, sin embargo, muestran que el ‘beneficio’ para el consumidor es cada vez más pequeño. Si bien las marcas de la casa todavía eran un promedio de 67 por ciento más baratas en el verano, esto era solo un 51 por ciento a fines del año pasado. Las tiendas de descuento Lidl y Aldi, que dependen principalmente de las marcas de distribuidor, fueron las que más aumentaron los precios: un 13 y un 14 por ciento respectivamente, según los cálculos de la empresa de datos Daltix. Mucho más que, por ejemplo, Delhaize (5 por ciento) y Colruyt (8 por ciento).
“Con una marca propia, las materias primas caras y el aumento de los costos de energía pesan más”, dice Els Breugelmans. El hecho de que los supermercados vendan más marcas blancas, cuyo precio ha subido relativamente más, no significa necesariamente mejores márgenes. “Esos pequeños leones incluso le cuestan dinero a Delhaize, sirven principalmente para atraer clientes”.
Ejercicio de equilibrio
Test Aankoop, que monitoriza los precios de unos 3.000 productos en las principales cadenas, ve por fin ralentizar el ritmo de subida de precios en la cesta de la compra en enero. Sin embargo, los grupos de supermercados dicen que los alimentos también se encarecerán en los próximos meses, porque hay un movimiento de recuperación: la inflación ha comenzado más lentamente en el sector de alimentos y también desaparecerá más lentamente.
Seguirá siendo un frágil acto de equilibrio entre el costo y el consumidor. Un reciente estudio de mercado realizado por GfK muestra que el precio es más que nunca un factor crucial. Cuatro de cada diez hogares belgas dicen que tienen dificultades para llegar a fin de mes todos los meses y admiten que el aumento de los precios está cambiando su comportamiento de compra. Según la mitad, ahorrar ya no es una opción, sino ‘un deber’.
“En un panorama de supermercados densamente poblado, es extremadamente importante satisfacer las necesidades de los consumidores”, dice Breugelmans. Además, el consumidor adopta una actitud cada vez más dinámica: se comporta como comprador de varias tiendas, no como un miembro leal. “El grupo de personas que solo compran en un supermercado es muy limitado hoy en día”.
Además de precios bajos y promociones atractivas, Breugelmans también ve oportunidades para empresas que dan gran importancia a la sostenibilidad. Ni el mejillón ni el pescado parecen ser una opción. Es difícil estimar quién saldrá como el gran ganador en esta batalla competitiva. “Bien podría haber un rediseño del paisaje en los próximos años”.