La comida ha surgido como un nuevo frente en la batalla para atraer a los trabajadores reacios a la oficina y, al igual que las empresas se están adaptando al trabajo híbrido, también lo están haciendo los grupos de catering que las atienden.
Los menús del almuerzo en las oficinas de Londres de empresas tecnológicas como Netflix y Palantir ahora incluyen platos principales de merluza marinada en chermoula, guarniciones de naranja y zanahorias asadas con azafrán, y postres de brownie de triple chocolate y sal marina, que se proporcionan de forma gratuita a los trabajadores.
La comida ya no es una “mercancía” sino una forma de atraer al personal a la oficina, dijo Cristina Covello, jefa de crecimiento estratégico de Fooditude, la compañía que produce las comidas en su cocina de 3000 pies cuadrados en un polígono industrial en South Bermondsey, Londres.
Fooditude es parte de Sodexo, con sede en Francia, que adquirió una participación mayoritaria en el grupo en 2020 para desarrollar su capacidad en las llamadas cocinas en la nube: instalaciones de catering fuera del sitio que se utilizan para preparar comidas para la entrega.
Los catering tradicionales como Sodexo esperan que este enfoque flexible les permita recuperarse de la pandemia. También podría ayudar a evitar nuevas empresas de entrega como Just Eat, que se están moviendo hacia un mercado de catering en el lugar de trabajo de $ 70 mil millones que aún no se ha recuperado del impacto del trabajo desde el hogar.
Los niveles de ocupación de oficinas en el Reino Unido estaban en solo el 25 por ciento de la capacidad la semana pasada, según los analistas inmobiliarios Remit Consulting.
Los cuatro proveedores de catering más grandes del mundo, Compass, Sodexo, Elior y Aramark, representan aproximadamente el 30 por ciento del mercado global de catering por contrato de $220 mil millones, según Compass. Brindan servicios a hospitales, escuelas y eventos, pero entre el 30 y el 45 por ciento de sus ingresos provienen de los negocios y la industria, una categoría que incluye las oficinas.
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Dominic Blakemore, director ejecutivo de Compass, dijo que más de la mitad del negocio del grupo de catering que cotiza en el Reino Unido se detuvo “completamente” tras el brote de covid-19. El beneficio operativo cayó un 70 por ciento en 2020.
Desde entonces, la empresa se ha recuperado, pero sus ingresos comerciales e industriales se mantienen un 23 % por debajo de los niveles de 2019.
La caída de la demanda de catering en la oficina se ha producido a medida que surgen nuevas amenazas. Los cuatro proveedores líderes representan una quinta parte de los ingresos totales del sector comercial e industrial, según el analista de Bernstein, Richard Clarke. Pero las nuevas empresas de entrega de alimentos están tratando de comer en el mercado.
Just Eat Takeaway, más conocida por su servicio de entrega de comida para llevar, pagó 16 millones de libras esterlinas en 2019 para adquirir City Pantry, una nueva empresa londinense que dijo que estaba “transformando la forma en que la gente come en el trabajo”. Desde que cambió su nombre a Just Eat for Business, dice que entrega comidas en el hogar y en la oficina a 30,000 empleados en 600 empresas cada semana. El competidor Deliveroo ha lanzado un servicio similar, Deliveroo for Work.
Mientras que empresas como Sodexo elaboran su propia comida, Just Eat y Deliveroo entregan comidas de restaurante a clientes comerciales a través de una extensión de su servicio principal al consumidor, aunque su participación de mercado sigue siendo pequeña y se centran en la ciudad.
Para los trabajadores, la elección de restaurantes locales ofrece una gama más atractiva de opciones para el almuerzo, dijo Matt Ephgrave, director gerente de Just Eat for Business.
A pesar del surgimiento de Just Eat y Deliveroo, algunas empresas permanecieron “bastante reacias” a invertir en la actualización de sus propios servicios a través de tecnología como los servicios totalmente sin efectivo, dijo Clarke.
Pero ante un cambio a largo plazo hacia el trabajo flexible, algunas empresas de catering se están reinventando.
Elior, cuyos clientes del Reino Unido incluyen a Coca-Cola y la empresa inmobiliaria minorista Hammerson, está utilizando su red de cocinas en la nube para aprovechar una nueva fuente de ingresos: las pequeñas y medianas empresas.
Las cocinas en el sitio necesitaban servir al menos 150 cubiertos para ser rentables, pero las cocinas en la nube permiten a los proveedores de servicios de catering atender a empresas con 10 o 15 empleados, lo que aumenta considerablemente el mercado al que se dirigen.
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Los servicios de catering también están desarrollando experiencia en otras áreas. Elior adquirió la empresa emergente de entrega de alimentos Nestor, mientras que Sodexo amplió su servicio de mensajería con el proveedor de servicios de catering The Good Eating Company.
Con menos cocinas en el lugar, las empresas de catering también pueden ahorrar al operar con menos personal. Julie Ennis, directora ejecutiva de servicios corporativos de Sodexo para el Reino Unido e Irlanda, dijo: “También nos estamos asociando con clientes existentes para usar el espacio que ya existe para dar servicio a los sitios en un radio de 20 minutos”.
Blakemore y otros proveedores de catering argumentan que pueden desarrollar modelos de entrega más rentables que los de Just Eat.
Compass compró Feedr, la empresa emergente de cantinas en la nube de Londres, por aproximadamente USD 24 millones en 2020. “Tenemos las eficiencias de escala y entrega. No estamos entregando dos comidas, estamos entregando de 50 a 100”, dijo Blakemore, y agregó que muchos clientes no quieren que varios repartidores lleguen a su oficina durante el día.
Reducir los costos laborales será una ventaja particular para las empresas hoteleras en el Reino Unido, donde el Brexit y la pandemia han afectado los niveles de personal.
Ennis dijo: “Tenemos que adaptarnos de todos modos porque no podemos conseguir el personal. Necesitamos cambiar el modelo para hacer eso”.
Las empresas de catering están invirtiendo en la automatización que podría ayudar a abordar este problema. El año pasado, Compass adquirió la empresa emergente india SmartQ, que dijo que proporcionaría tecnología para cafeterías sin cajeros.
Los ahorros de costos de operar cocinas en la nube también ofrecen a los servicios de catering la oportunidad de combatir la creciente inflación, particularmente la presión para aumentar los salarios.
“La inflación está impulsando estos cambios”, dijo Daria Fomina, analista de Goldman Sachs. “Con la escasez de mano de obra y el aumento de los costes laborales, hay que ser más creativo”.