Pocas empresas logran lograr incluso una sola transición significativa en su negocio. ¿Pero dos en rápida sucesión?
El cofundador de Facebook, Mark Zuckerberg, habla sobre la revisión del negocio de su empresa tan fácilmente como la mayoría de los directores ejecutivos hablan sobre la próxima característica de su nuevo producto. Es uno de los legados de estar en las redes sociales, donde las nuevas modas de los usuarios obligan a una reinvención constante.
Sin embargo, cuando Zuckerberg habló sobre sus últimos planes en una llamada con Wall Street esta semana después de los resultados trimestrales de Meta, la enormidad de lo que se avecina se hundió. Se avecinan algunos años «difíciles», advirtió, particularmente porque la privacidad de Apple cambia en el seguimiento de los usuarios. y una desaceleración económica están exprimiendo el negocio publicitario de la compañía.
La primera transición es al video de formato corto, para evitar la amenaza de TikTok. Esto implica alejarse de algunas de las cosas que hicieron de Facebook un éxito en primer lugar: su énfasis en las redes sociales en torno al contenido autogenerado de los usuarios, respaldado por el «gráfico social» de conexiones personales que estaba en una posición única para comprender.
El nuevo servicio de video Reels está acelerando un cambio importante en Meta hacia el contenido de creadores inteligentes, no de personas que conoces. Y en lugar de las conexiones sociales y la comunicación que determinaban lo que la gente veía en sus servicios, Zuckerberg habla del poder del algoritmo. Alrededor del 15 por ciento del contenido en Facebook e Instagram ya se selecciona fuera de la red personal de un usuario, una proporción que Zuckerberg predijo que se duplicaría para fines del próximo año.
¿Y qué hay del gráfico social de Facebook? Cuando se le preguntó si Meta estaba renunciando a uno de los principales fosos en su negocio al recurrir a recomendaciones algorítmicas, Zuckerberg sonó casi desdeñoso. Cualquiera con acceso a la libreta de direcciones de un teléfono móvil puede replicar gran parte del gráfico social de un usuario, dijo, lo que significa que Meta no ha poseído nada especial en este departamento durante mucho tiempo.
La ventaja sostenible solo proviene de dominar nuevas tecnologías como la inteligencia artificial más rápido que la competencia, según Zuckerberg. La implicación: Meta no tiene un ADN social especial al que recurrir, y el cambio de forma en torno a las nuevas modas en línea y las olas de tecnología es una constante. La buena noticia para Meta es que Reels al menos está comenzando a ponerse de moda, con un aumento del 30 % en el tiempo dedicado al servicio y una tasa anualizada de publicidad de mil millones de dólares. Pero el servicio también está desviando la atención de los usuarios de otros servicios más rentables de Meta.
El segundo intento de transición de Zuckerberg requiere una revisión aún más fundamental. El movimiento planificado hacia el metaverso requerirá cambios profundos en la forma en que Meta realiza sus negocios.
Facebook tuvo éxito como un «jardín amurallado» que entregaba publicidad a los usuarios que estaban cautivos dentro de su propio servicio. Por el contrario, Zuckerberg afirma que en el metaverso su empresa ejecutará una plataforma abierta para desarrolladores externos, lo que permitirá a los usuarios moverse libremente entre diferentes mundos en línea. También necesitará su propio hardware y sistema operativo líder en la industria.
Ocho años después de que Facebook comprara la empresa de realidad virtual Oculus, el mercado de la realidad virtual sigue siendo un pequeño nicho de negocio. Mientras tanto, aún faltan años para sus planes de gafas de realidad aumentada que podrían atraer a un público mucho más amplio. Un auricular muy esperado de Apple, que no ha tenido rival en la creación de objetos digitales del deseo de los consumidores, podría dejar a Meta como un fracaso.
Mientras tanto, al tratar de convencer al mundo de que puede construir una de las principales plataformas abiertas del metaverso, Zuckerberg enfrenta un profundo problema de confianza. Los intentos esporádicos en el pasado de crear una plataforma de desarrollo en Facebook no lograron despegar, y la empresa siempre se ha recurrido al jardín amurallado de sus propios servicios, dejando a otros desarrolladores al margen.
Una señal de los desafíos que se avecinan fue la demanda que la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. presentó esta semana para bloquear la adquisición por parte de Meta de una aplicación de fitness VR llamada Supernatural. Independientemente de los méritos del caso, toca lo que, para Meta, es un tema profundamente sensible: ¿dará a otros desarrolladores la oportunidad de generar una gran audiencia en su plataforma, o buscará dominar actividades importantes en este nuevo mundo? (como fitness) con sus propias aplicaciones?
En verdad, todas las grandes plataformas tecnológicas se enfrentan a esta tensión. Pero dada la historia de su empresa, Zuckerberg tiene mucho más que demostrar. En sus 18 años de historia, la empresa anteriormente conocida como Facebook ya ha pasado por más cambios que los que la mayoría de las empresas enfrentan en toda su vida. Apenas está comenzando.