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El organismo de control antimonopolio del Reino Unido ha dicho que Google ha “abusado de su posición dominante” en la publicidad en línea para favorecer sus propios servicios, otro golpe para el atribulado gigante tecnológico días antes de que comience una demanda paralela en Estados Unidos.
La Autoridad de Competencia y Mercados dijo el viernes que un investigación ha descubierto provisionalmente que Google está utilizando prácticas anticompetitivas en la tecnología de anuncios publicitarios. Cree que estas prácticas podrían perjudicar a miles de editores y anunciantes del Reino Unido al cobrarles de más, además de suprimir a posibles competidores manipulando los mercados de subastas de anuncios en línea.
“Google está utilizando su poder de mercado para obstaculizar la competencia cuando se trata de los anuncios que la gente ve en los sitios web”, dijo Juliette Enser, directora ejecutiva interina de cumplimiento de la CMA.
“Muchas empresas pueden mantener su contenido digital gratuito o más barato utilizando la publicidad en línea para generar ingresos”, añadió. “Por eso es tan importante que los editores y los anunciantes puedan beneficiarse de una competencia efectiva y obtener un trato justo al comprar o vender espacio publicitario digital”.
Las conclusiones de la CMA se producen en un momento en que Alphabet, la empresa matriz de Google, se enfrenta a la mayor amenaza a su modelo de negocio en sus 26 años de historia. El lunes, la empresa se enfrentará al Departamento de Justicia de Estados Unidos en un tribunal de Virginia por acusaciones similares de que ejerce un control monopolístico de la publicidad digital.
El mes pasado perdió una demanda antimonopolio histórica en Estados Unidos contra su negocio principal de búsquedas, que lo calificaba de “monopolista”. Las soluciones podrían significar que tendrá que escindir o abrir partes de su extenso imperio en línea.
Y en diciembre, Google perdió otro caso presentado por Epic Games que lo acusaba de excluir a sus rivales de su aplicación Android Play Store para generar miles de millones de dólares de ganancias adicionales cobrando tarifas excesivas.
A la CMA le preocupa que Google esté utilizando su posición dominante en tres partes del mercado (servidores de anuncios de editores, intercambios de anuncios y herramientas de compra de anunciantes) para generar una ventaja injusta sobre sus rivales.
El intercambio de anuncios de Google, llamado AdX, está acusado de proporcionar “acceso exclusivo o preferencial a los anunciantes que utilizan la plataforma de Google Ads” y luego “manipular las ofertas de los anunciantes para que tengan un valor mayor cuando se envían a la subasta de AdX que cuando se envían a intercambios rivales”, según la declaración de objeciones de la CMA.
Además, se alega que Google “está permitiendo a AdX ofertar primero en subastas… por espacio publicitario en línea, lo que efectivamente le otorga un ‘derecho de preferencia’, sin que sus rivales tengan potencialmente ninguna oportunidad de presentar ofertas”.
La CMA dijo que está considerando lo que podría requerirse para garantizar que Google cese las prácticas anticompetitivas y tomará una decisión final después de las representaciones de Google.
“El núcleo de este caso se basa en interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria”, dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google. “No estamos de acuerdo con la opinión de la CMA y responderemos en consecuencia”.
La CMA citó un estudio de mercado de 2019 sobre publicidad digital, que encontró que los anunciantes gastaban alrededor de £1.800 millones al año en anuncios de pantalla abierta, comercializando bienes y servicios a través de aplicaciones y sitios web para consumidores del Reino Unido.