El perfume, por su propia esencia, es subjetivo. Un aroma puede tener el mejor marketing, reseñas y diseño, pero si no te gusta cómo huele, lo más probable es que no desembolses el dinero para comprarlo. Entonces, ¿cómo explica el estado actual de estrella de rock que han adquirido ciertos perfumes populares de TikTok, lo que hace que los espectadores los compren sin verlos (o oliéndolos)?
Sobre #PerfumeTok, una comunidad extremadamente comprometida de perfumófilos se ha unido para compartir su amor por todo lo relacionado con los aromas. Las estrellas de #PerfumeTok no hablan sobre las familias olfativas y el patrimonio de la marca, sino que se vuelven poéticas sobre las fragancias que acechan en sus sueños: aromas que son «seguros para comprar a ciegas» y «los perfumes más complementados».
A diferencia de otras plataformas de redes sociales, #PerfumeTok, como David Moltz, perfumista y fundador de DS y Durga señala, aún no ha sido superado por SponCon (contenido patrocinado), lo que significa que se sienten más auténticos en sus recomendaciones. “Es una democratización [of scent],» él dice. “No se les paga para entrar en esos aromas, son los que realmente les gustan”. Por supuesto, con más de 650 millones de visitas en #PerfumeTok y 2 mil millones en #PerfumeTikTokObviamente, las marcas han comenzado a tomar nota, pero por ahora, la mayoría de las recomendaciones tienen una pureza que no hemos visto desde los primeros días de los blogs. Los creadores no tienen miedo de mencionar aromas sobrevalorados o sugerir engaños económicos para fragancias caras.
De acuerdo a funmi monet, un creador de #PerfumeTok con más de 155 000 seguidores, los videos presentan a una audiencia más amplia aromas independientes y menos conocidos a los que de otro modo no habrían estado expuestos. “PerfumeTok ha permitido a las personas descubrir marcas de fragancias y perfumes que podrían no estar disponibles en las tiendas locales”, dice. “Las fragancias clásicas de Chanel, Dior y similares siguen siendo las más vendidas en los departamentos de perfumería porque son seguras y atractivas para las masas, pero para aquellos que buscan algo fresco o nuevo, #PerfumeTok es una gran puerta de entrada para descubrir nuevas gemas”.
Curiosamente, los mismos perfumes han comenzado a aparecer en estos videos orgánicos, y no son los sospechosos habituales en los que podría estar pensando (lo siento, Chanel No. 5). Casa Francis Kurkdjian Baccarat rojo y amyris mujer, Baño de burbujas réplica de Maison Margiela, ariana grande nube, Tom Ford Lost Cherry, Desbastador de DS y Durga, Vilhelm Parfumerie Poetas de Berlín, Versace Crystal Noir, Valentino Donna nació en Romay Etat Libre d’Orange Tú o alguien como tú se han convertido en los aromas It del momento de #PerfumeTok.
Esta mezcla de perfumes no parece tener similitudes obvias, apareciendo en videos con una amplia gama de temas, desde «perfumes que harán que la gente te persiga por la calle» hasta «perfumes que mantendría si tuviera la energía de una chica mala». .” En cambio, su hilo común es que todos sirven como una forma de aroma de estado para el conjunto Gen Z. Pero a diferencia de las bolsas de estatus que les precedieron (oh, hola Fendi Baguette), la popularidad de estas fragancias no se trata de exclusividad, caché de celebridades, listas de espera o precios exorbitantes. En cambio, son una forma de identificador, una forma para que los usuarios, creadores y espectadores comuniquen quiénes son a la comunidad.
«En última instancia, se trata de cómo la gente quiere ser percibida», dice Emelia O’Toole, una creadora popular en #PerfumeTok que pasa por Profesor Perfume. “Cada una de estas fragancias encaja en algún tipo de estética de TikTok, que es una forma en que la Generación Z se organiza, en qué lado de TikTok están”.
Así es como describe la diferencia entre una réplica de baño de burbujas de Maison Margiela y un fanático de DS & Durga Debaser: «Si estás en ‘chica limpia/Dyson Air Wrap/Olaplex moño/aros dorados/conjunto de ropa informal a juego/café helado’ TikTok , probablemente estés al tanto de la exageración del baño de burbujas. Si estás en ‘cottagecore/Sally Rooney/tote bag/bookstore/Hozier stan’ TikTok, probablemente te va a gustar Debaser. Es como si la bestia que es el algoritmo de TikTok hubiera creado estos arquetipos en los que las personas se están clasificando, y la combinación de fragancias con una estética hiperespecífica realmente ha despegado”.
Por supuesto, no es así como los creadores de fragancias habrían facturado inicialmente sus brebajes. Debaser se inspiró en la icónica canción de Pixies y en los recuerdos de Moltz de pasar el rato en un parque de patinaje con niños mayores, escuchando estas letras provocativas de música punk sin entender aún su significado. No podemos decir que Black Francis realmente nos parezca del tipo rural. Pero la belleza de #PerfumeTok es que elimina la historia que cuentan las marcas y los perfumistas y, en cambio, permite que las personas creen su propia interpretación e identidad en torno a lo que experimentan a través de los aromas.
Si bien muchos de estos aromas se inclinan hacia el lado más caro del espectro (Lost Cherry suena a $ 375, mientras que el resto de la lista oscila entre $ 45 por ariana grande nube a $ 325 por Baccarat Rouge), el contenido de #PerfumeTok a menudo reconocerá e incluso se burlará cariñosamente de sí mismo por ser tan costoso. Pero incluso esas etiquetas de precio todavía están más en el ámbito de la posibilidad para algunos que esas bolsas Y2K It que codiciamos, pero que sabíamos que nunca sucederían.
Como explica Monet, la diferencia entre un aroma de estatus y una bolsa de estatus se reduce a la adquisición. “El perfume refleja lo que yo llamo lujo alcanzable. Adquirir la bolsa de estado de la temporada podría costar más de miles de dólares, lo que podría no estar al alcance de la persona promedio”, dice ella. “Una fragancia que cuesta un par de cientos de dólares en el extremo superior de la escala suele ser un objetivo más realista que alguien puede ahorrar y disfrutar usar en ocasiones especiales”.
Pero es importante tener en cuenta que el precio no es el objetivo de un aroma de estatus, ya que el estatus de hoy no significa necesariamente lo mismo que para las generaciones pasadas. Según Lana Glazman, vicepresidenta de ciencias de marketing para fragancias finas en Firmenich“[#PerfumeTok] se trata de estar aquí en el momento adecuado. Es ‘Estoy escuchando a las personas que están al tanto. Quiero estar al tanto y quiero ser único.’ El estatus moderno significa tener acceso a eso. Significa ser influenciado por este enfoque individualizado, más considerado y más honesto en lugar de la jerga publicitaria y las jugadas de marketing”.
Lo que nos lleva de nuevo a la pregunta de por qué estos olores en particular? Muchos de ellos son marcas que pasan desapercibidas, o son lanzamientos más antiguos o perfumes menos publicitados que ahora están cobrando nueva vida (ver: Mugler’s Alien, una fragancia icónica y divisiva de principios de los 2000 que recientemente se volvió viral nuevamente en TikTok ). No están de moda en #PerfumeTok porque ya son populares: #PerfumeTok en realidad está haciendo que algunas de estas fragancias encuentren una nueva audiencia y creando el tipo de rumor en torno a las fragancias existentes que generalmente se reserva para las nuevas gotas.
“Estas fragancias específicas son diferentes: hay algo que se destaca para la Generación Z”, dice Glazman. “Es hablarles de una manera emocional y eso lo hace más relevante y fácil de relacionar a un nivel muy personalizado e individual. Los toca y les trae algún tipo de emoción o recuerdo”. Y según los datos de Firmenich, dice Glazman, cuando esos consumidores sienten que les están hablando o que los videos o el creador les ha hablado emocionalmente, tienen tres veces más probabilidades de comprar el aroma sin olerlo. El olor, después de todo, es nuestro sentido más ligado a las emociones. Si una bocanada de un perfume puede traer recuerdos alegres, o dar una sacudida instantánea de alegría o confianza (o más bien, dar la impresión de confianza a quienes puedan olerlo), bueno, no es de extrañar que la gente se apresure a comprar dichos aromas.
También existe el sentido de comunidad que estas fragancias pueden generar, una forma de identificarse y comunicarse con quienes comparten sus gustos. “Siempre me ha gustado la idea de que si tú aplicas Debaser y yo aplicamos Debaser, ambos podemos entrar juntos en el mismo mundo, incluso si te parece un poco diferente a mí”, dice Moltz. “Hay algo de una manera muy real en la que existimos juntos en el mismo espacio en esta nube de Debaser. [#PerfumeTok] es así si estás mostrando Debaser [in a video] y estoy mostrando Debaser, ambos sabemos que nos gusta esto. Es como en los días anteriores a Internet, cuando encontrabas a alguien a quien le gustaba la misma banda que a ti: significaba todo. Irías a los mismos espectáculos y encontrarías a tu gente y pensarías ‘mierda, todo este mundo existe’. Tal vez esto es así”.
Por su parte, O’Toole está de acuerdo con esa atmósfera de unión comunitaria, citando los comentarios que recibe de sus fanáticos y la influencia que ha tenido #PerfumeTok en la evolución de la categoría en su conjunto para crear una atmósfera más acogedora. “Los mensajes que recibo de mis seguidores diciéndome que encontraron su perfume favorito gracias a mis videos son lo que me mantiene en marcha: el aroma es tan íntimo, tan personal y es una excelente manera de preservar los recuerdos, y la gente realmente se está dando cuenta. cuán poderosa puede ser la fragancia”, dice ella. “Históricamente, el perfume ha sido este mundo exclusivo y costoso que gira en torno al elitismo, el estatus de clase y la percepción pública. No pretendo que #PerfumeTok sea el pionero de los ideales progresistas en la industria de la perfumería, porque hay mucha gente maravillosa que ha estado trabajando durante décadas en la industria. Pero sí creo que #PerfumeTok ha podido destacar grandes voces y también llamar la atención sobre algunos problemas muy frecuentes”.
Dicho esto, tanto ella como Monet advierten a sus seguidores que no gasten cientos de dólares persiguiendo olores de estatus en un intento de encajar en el estándar de «chica itinerante». “Creo que es importante dar un paso atrás y darse cuenta de que el consumidor promedio no necesariamente se siente presionado para mantenerse al día con las gotas de perfume o los aromas más recientes”, dice Monet. «Hay coleccionistas de fragancias en cada parte del espectro de presupuesto, con algunos de los revisores más populares y seguidos que recopilan fragancias económicas de Bath and Body Works, Victoria’s Secret y otras marcas independientes menos costosas».
Agrega O’Toole: “El ciclo de tendencia en TikTok es mucho más rápido que cualquier cosa que hayamos visto antes, y el algoritmo recompensa repetidamente el consumo excesivo y la búsqueda de la próxima cosa ‘nueva’. Es muy peligroso cuando la última tendencia se convierte en sinónimo de gastar dinero o cuando ser una ‘chica’ se confunde con poseer una determinada fragancia o marca de bolso o ropa”. Ella enfatiza que ‘Esa chica’ no existe, y nunca existió, sino que sirve como un «estándar poco realista diseñado para hacerte sentir que necesitas gastar dinero para ser una mejor versión de ti mismo». ¿Sus palabras #PerfumeTok para vivir? “Para cualquier fragancia viral de TikTok de $ 400 que cambie la vida, hay 100 fragancias independientes de $ 30 que son igual de buenas, no dejes que el algoritmo te endeude. Y siempre recuerde, no puedo enfatizar esto lo suficiente, por favor, por el amor de Dios: pruébelo primero”.
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