Para los puristas olímpicos, la idea de entregar medallas de oro por patinar o bailar breakdance puede parecer un truco, pero para el Comité Olímpico Internacional y algunos de sus socios comerciales de larga data, estos nuevos deportes se están convirtiendo en herramientas útiles para intentar llegar a un público más joven.
Thomas Bach, presidente del COI, ha declarado en repetidas ocasiones que los deportes urbanos son el futuro de los Juegos. “El deporte debe llegar a donde está la gente, ya sea en el mundo real o en el mundo virtual”, dijo en un evento a principios de este año. “Por lo tanto, estos deportes urbanos son muy importantes para el desarrollo a largo plazo de los Juegos Olímpicos”.
El COI incorporó a su programa de Tokio una serie de nuevas disciplinas: escalada deportiva, BMX freestyle y skateboarding. La semana que viene, en París, se sumará a ellas el breaking, más conocido como breakdance.
Mientras los ejecutivos del deporte mundial se enfrentan a gustos cambiantes, el COI espera que el prestigio cultural de estos nuevos deportes y los atletas que participan en ellos pueda atraer a un público más joven a los Juegos Olímpicos y ayudar a abordar las preocupaciones sobre su menguante relevancia.
“Estos deportes aportan algo muy nuevo y muy valioso: un público joven y nuevo”, afirmó Kit McConnell, director deportivo del COI. “A medida que pasamos de la generación lineal a la generación digital, estos atletas y sus seguidores viven en ese espacio. Por eso, sumarles al programa olímpico nos ha permitido crear conexiones reales con estas comunidades de todo el mundo”.
Entre esos atletas se incluyen deportistas como la brasileña Rayssa Leal, que se convirtió en una sensación viral del skate a los 7 años, cuando se difundió un vídeo granulado grabado con un teléfono móvil en el que aparecía haciendo un heel-flip vestida con un disfraz de hada. compartido En las redes sociales, Tony Hawk, el patinador más famoso de la historia, la hizo famosa. Pero poco la preparó para el aluvión de fama que le llegaría en los Juegos Olímpicos de Tokio, donde, a los 13 años, ganó una medalla de plata en skateboarding callejero femenino.
Después de que 6,4 millones de personas siguieran su cuenta en Instagram, Leal comenzó a atraer patrocinadores de primera línea, incluidos Louis Vuitton, Samsung, Snickers y Banco do Brasil. Leal competirá en París como medallista defensora con solo 16 años, y en los últimos años ha recurrido a un psicólogo deportivo para que la ayude a manejar los cambios abruptos. “Todavía soy muy joven y todo sucedió muy rápido en mi vida”, dijo. dicho el año pasado.
La patinadora británica Sky Brown, de 16 años, también ha ido acumulando patrocinios desde que ganó el bronce en Tokio cuando tenía 13 años. Incluso antes de ganar una medalla, Brown había llamado la atención de Nike, pero después de Tokio ganó más de 2 millones de seguidores en TikTok y consiguió acuerdos con la marca de relojes Tag Heuer, la marca de electrónica coreana Samsung y la empresa de pagos Visa, que ha sido patrocinadora olímpica durante más de 40 años.
“Hemos apoyado nuevas disciplinas a medida que se han agregado a la lista, reconociendo que aportan más atletas, emoción e inclusión a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos”, dijo Kim Kadlec, director de marketing de Visa Europe.
Incluso el deporte más nuevo está atrayendo el interés de las empresas. El destacado b-boy japonés Shigekix cuenta con una larga lista de patrocinadores, entre ellos el fabricante alemán de automóviles Mercedes, los cosméticos Kosé y los relojes G-Shock. Recientemente se convirtió en el rostro de una campaña publicitaria destinada a convencer a los jóvenes japoneses de que compren un seguro de vida.
A pesar de no clasificarse para los Juegos, los miembros del equipo olímpico británico de breaking han sido enviados como embajadores de marca para Eurostar y han atraído alianzas individuales con empresas como Samsung, Nike y Google Pixel.
“Es la mayor cantidad de dinero que he ganado haciendo breaking en estos dos últimos años”, dijo el b-boy Sunni, quien recientemente apareció en un comercial de la cadena de sándwiches Subway. “Esa pequeña entrada de dinero no cambia la vida, pero es buena”.
Andy Anson, director ejecutivo de la Asociación Olímpica Británica, dijo que la incorporación de los deportes urbanos ha hecho que sea más fácil mostrar a los socios comerciales que los Juegos Olímpicos siguen siendo una “propiedad muy valiosa”. El equipo británico firmó recientemente acuerdos con TikTok y el grupo de radio Global.
“Tenemos que asegurarnos de que los Juegos Olímpicos sean tan relevantes ahora como lo fueron siempre para los jóvenes”, dijo. “Tras los Juegos Olímpicos de Tokio, el skate, el BMX Park, la escalada, esos deportes sin duda resonaron entre el público más joven. Estamos viendo los beneficios de eso. No es solo que estos deportes sean divertidos. Los atletas que forman son divertidos”.
A principios de este año, el COI intentó aprovechar el reciente interés por estos deportes urbanos al agruparlos en su Olympic Qualifier Series, un evento de dos etapas que se extendió por Shanghái y Budapest en el que se disputaban plazas de clasificación para París. Más de 100.000 personas asistieron a las dos exhibiciones similares a festivales, en parte gracias al apoyo financiero ofrecido por los gobiernos anfitriones que permitieron la entrada gratuita.
El COI espera utilizar las lecciones de esa experiencia para generar interés en el proceso de clasificación y así crear “puntos de contacto” adicionales para sus patrocinadores a lo largo del ciclo olímpico de cuatro años.
“Nuestros socios han tenido una excelente respuesta al poder asociarse con estos eventos y con los deportes y atletas que participan en ellos”, afirmó McConnell.
Ricardo Fort, consultor independiente que anteriormente dirigió patrocinios globales tanto en Visa como en Coca-Cola, dijo que era poco probable que muchos patrocinadores importantes se preocuparan por el atractivo masivo para los jóvenes, y que nombres conocidos como Simone Biles y LeBron James seguirían siendo, con diferencia, los principales impulsores del interés de la audiencia. Pero para algunas marcas de consumo, el atractivo de llegar a las comunidades jóvenes en línea sería genuino.
“Ningún patrocinador rescindiría su contrato o no renovaría su contrato mañana si los deportes urbanos desaparecieran”, afirmó. “Al mismo tiempo, todos los patrocinadores acogen con agrado la incorporación de los deportes urbanos como una evolución de lo que los Juegos pueden ofrecer. Es un público diferente. Y aunque no sean tan numerosos como algunos de los deportes más conocidos, en realidad suman”.
Información adicional de Sara Germano