Fue cuando las ventas de arena higiénica para gatos con descuento comenzaron a aumentar que Matthew Farrell supo que algo nuevo estaba sucediendo con el gasto de los consumidores estadounidenses.
Durante más de un año, el director ejecutivo de Church & Dwight había visto que las ventas de marcas premium como Arm & Hammer Platinum Clump & Seal superaban sus ofertas de menor precio. Sin embargo, en su último trimestre, eso cambió. En arena para gatos, hilo dental y detergente para ropa, los compradores comenzaron a preferir las opciones más económicas de la empresa.
“Ese fue un canario en una mina de carbón”, dijo Farrell a los analistas este mes. “Esperaríamos que eso empeore”.
Con la inflación en máximos de 40 años, la gasolina promediando más de $5 por galón y los temores de recesión que pesan sobre la confianza del consumidor, Church & Dwight no está solo. En llamadas de ganancias y conferencias de inversores en las últimas semanas, varios minoristas estadounidenses han señalado que los clientes han comenzado a migrar a productos más baratos. Otros se preparan para más para hacerlo en los próximos meses.
“Los clientes están comenzando a comprar agresivamente nuestras marcas”, dijo Kroger, la cadena de supermercados de $33 mil millones, a los analistas la semana pasada. Las ventas comparables de sus marcas propias aumentaron un 6,3 % en el último trimestre en comparación con el crecimiento total, excluyendo las ventas de combustible, del 4,1 %.
La tendencia está alimentando las preocupaciones del mercado sobre el sector, que está expuesto a precios en aumento, exceso de inventario y cadenas de suministro poco confiables, pero los analistas también esperan que genere algunos ganadores.
Los minoristas de descuento y los fabricantes de marcas propias de las tiendas, en particular, se beneficiarán si más consumidores cambian a alternativas más baratas y productos de marca privada.
Alrededor del 15 por ciento de los adultos estadounidenses dijeron que habían comprado alternativas de menor precio cuando compraron comestibles en mayo, más de tres puntos porcentuales más que en abril, según los datos de la encuesta de Morning Consult. Aproximadamente una de cada cinco personas que compran un automóvil, una computadora o un teléfono celular se vendieron a la baja: un aumento de 6 a 7 puntos porcentuales mes a mes.
Las menciones de «comercio a la baja» y «negociación a la baja» en las llamadas de analistas y presentaciones de inversionistas de empresas minoristas y de consumo de EE. UU. están ahora por encima del pico anterior que alcanzaron en la crisis financiera mundial de 2009, según el proveedor de datos Sentieo.
Y mientras que algunas cadenas que dicen que aún no han visto signos de sustitución significativa, los minoristas, incluido Walmart, informan que han visto compradores que compran medio galón de leche en lugar de un galón, o que eligen fiambres y tocino de marca privada en lugar de versiones de marca.
Steven Oakland, CEO de TreeHouse Foods, el mes pasado le dio crédito al nuevo estado de ánimo de búsqueda de valor entre los consumidores con la entrega de un trimestre que superó las expectativas para su productor de marca privada, que suministra alimentos que van desde chips de pita hasta encurtidos para minoristas.
Los productos de marca privada han ganado participación unitaria en cada uno de los últimos tres meses, según datos de la firma de investigación de mercado IRI. Minoristas tan grandes como Best Buy, Costco y Dick’s Sporting Goods han destacado la aceleración.
Algunos han detallado cuán marcado ha sido el cambio, con SpartanNash, una cadena de supermercados con sede en Michigan, que reportó un aumento interanual cercano al 14 por ciento en el primer trimestre. Big Lots, el minorista de artículos para el hogar y abarrotes, dijo que sus productos de marca privada habían alcanzado casi el 30 por ciento de sus ventas totales para el período, «notablemente desde mediados de los años 20» del año anterior.
Los ciclos anteriores han demostrado que “cuando el ingreso disponible se vuelve más ajustado, los consumidores encuentran formas de estirar sus presupuestos”, observó Jack Kleinhenz, economista jefe de la Federación Nacional de Minoristas, una organización comercial.
Sin embargo, no todos los consumidores se han visto afectados por igual. La encuesta de Morning Consult muestra que los baby boomers, que tienden a asignar una mayor parte de sus presupuestos a lo esencial, fueron el grupo de edad con más probabilidades de cambiar en mayo, mientras que los compradores de ingresos bajos y medios también tenían más probabilidades de sustituir bienes que los estadounidenses con mayores ingresos.
“Lo que estamos viendo es una pequeña bifurcación”, señaló la directora ejecutiva de Kohl, Michelle Gass, en una llamada con analistas el mes pasado, y agregó que la compañía ha visto una fortaleza continua en las categorías de lujo, incluso cuando algunos compradores cambiaron a productos más baratos.
Los precios más altos obligarían a algunos consumidores a dejar de comprar por completo, dijo Gregory Daco, economista de EY-Parthenon, pero en términos relativos «es probable que los dos extremos del sector minorista superen a los demás».
Es probable que los minoristas de descuento se beneficien de una inflación más generalizada, dijo, mientras que «es más probable que el segmento de lujo del mercado tenga un rendimiento superior debido a las finanzas familiares más saludables de las personas de lujo».
Joe Feldman, analista de Telsey Group, se hizo eco del sentimiento. «Las tiendas de descuento son donde habrá más fuerza» en los próximos meses, predijo, y señaló que normalmente funcionan mejor cuando los consumidores sienten presión sobre sus billeteras.
“El entorno inflacionario va a crear mucha más polarización en el comercio minorista”, dijo Neil Saunders, analista minorista de GlobalData, que cree que las cadenas de precios bajos, como Aldi, Dollar General, TJ Maxx y Walmart, se beneficiarán del cambio de gasto.
Sin embargo, agregó: “En general, no es un entorno muy útil para nadie”.