Los minoristas de moda rápida compiten en un nuevo campo de batalla: las devoluciones.
La semana pasada, Boohoo se unió a Zara para cobrar por las devoluciones por primera vez, ya que la industria se está moviendo para reducir el impacto en las ganancias de los clientes que devuelven artículos no deseados.
Los compradores ahora tendrán que pagar £ 1.99 para devolver los productos comprados a Boohoo y BoohooMan, aunque otras marcas del grupo como PrettyLittleThing y Nasty Gal no se han visto afectadas hasta ahora.
El cambio sigue a un movimiento anterior del grupo español de ropa Inditex de cobrar una tarifa de 1,95 libras esterlinas a los artículos devueltos de sus marcas, que incluyen Zara, Pull & Bear y Massimo Dutti.
“Es un movimiento valiente tratar de cambiar la política”, dijo Al Gerrie, fundador y director ejecutivo de ZigZag, una empresa de software del Reino Unido que ayuda a procesar las devoluciones de docenas de minoristas, incluido Boohoo.
Señaló una investigación que sugiere que las tres cuartas partes de los consumidores verifican la política de devoluciones de un minorista antes de realizar una compra, pero agregó que desde que Zara comenzó a cobrar, «muchos minoristas nos preguntaron cómo pueden cambiar sus políticas de devolución».
Anita Balchandani, socia sénior de McKinsey, dijo que las devoluciones se estaban convirtiendo en «un verdadero problema» para los minoristas en línea.
Las devoluciones gratuitas han sido extremadamente populares entre los compradores en línea, pero han tenido un alto precio para los vendedores.
Gerrie dijo que los costos de procesamiento pueden variar desde poco menos de £ 10 por artículo hasta alrededor de £ 20.
Eso incluye el costo de verificar, incluida la infame «prueba de olfato» para detectar si se ha usado, limpiar, volver a empacar y etiquetar la prenda.
También tiene en cuenta los costos ocultos, como los contactos de servicio al cliente. “Cada vez que alguien llama o envía un correo electrónico para preguntar ‘dónde está mi reembolso’, esa interacción cuesta alrededor de £ 1”, dijo Gerrie.
El desafío de tales costos para los productores de ropa de bajo precio es claro.
En junio, Asos advirtió que las tasas de rendimiento más altas reducirían drásticamente las ganancias en el año en curso, lo que llevaría sus acciones a su nivel más bajo en más de una década.
El director de finanzas de Boohoo, Neil Catto, dijo recientemente que las ventas del grupo en el primer trimestre hasta fines de mayo aumentaron un 9 por ciento antes de las devoluciones, pero cayeron un 8 por ciento después de incluir las devoluciones.
Las devoluciones siempre han sido más difíciles y costosas de procesar que los pedidos salientes, según James Hyde, cofundador de James & James Fulfillment.
“Con el picking de salida, todo tiene el mismo tamaño y forma, está embolsado, etiquetado y todo el proceso es fácil de automatizar”, dijo. Pero el producto regresa “sin ningún orden en particular, no tiene códigos de barras, es muy difícil de predecir o automatizar”.
El entorno pospandemia ha amplificado el problema. Los precios del flete y la mano de obra han aumentado, mientras que la cantidad de prendas que se devuelven ha aumentado a medida que los compradores han pasado de las líneas de productos de ajuste relajado a la ropa de trabajo y la ropa para salir que requieren tallas más precisas.
“A medida que aumentó el costo de envío, tuvimos que buscar dónde podemos adaptarnos sin comprometer lo que más les gusta a nuestros clientes”, dijo Boohoo la semana pasada. Agregó que el cargo por devolución le permitiría “seguir ofreciendo excelentes precios y productos. . . de una manera más sostenible”.
Los problemas ambientales también son una gran consideración, dado que se cree que entre el 10 y el 25 por ciento de los artículos devueltos terminan como desechos, a menudo en vertederos.
Existe una aceptación tácita de que los minoristas no pueden hacer mucho para acelerar el procesamiento de devoluciones o abaratarlo. Hyde dijo que por esa razón “la mayor parte de la innovación tecnológica se centra en reducir las devoluciones en lugar de hacer que el procesamiento sea más eficiente”.
Gerrie agregó que los minoristas estaban haciendo más esfuerzos para «salvar la venta» al ofrecer intercambios o reembolsos en tarjetas de regalo en lugar de en efectivo. Los productos vendidos a consumidores en el extranjero se devolvían y revendían cada vez más en esos países, en lugar de enviarse de regreso al Reino Unido.
Balchandani dijo que algunos minoristas habían invertido en tecnología, como predictores de ajuste algorítmicos y analizaron datos de transacciones para ver qué clientes se quedaron y devolvieron en el pasado.
Las cadenas con redes de tiendas están incentivando las devoluciones a las tiendas. Alrededor de cuatro de cada cinco artículos devueltos en Next regresan a una tienda, lo que ahorra algunos costos de transporte y procesamiento.
Los minoristas también están promocionando suscripciones de entrega tipo Amazon Prime. Si bien los clientes de Boohoo Premium, Asos Premier o Next Unlimited suelen devolver más artículos, también suelen comprar con más frecuencia y gastar más en cada transacción.
Algunos minoristas tienen que tomar medidas más punitivas para reducir las devoluciones.
En 2019, Asos comenzó a enviar cartas de advertencia a los «devueltos en serie» y se reserva el derecho de suspender sus cuentas.
Gerrie dijo que algunos minoristas habían dejado de enviar correos electrónicos promocionales a los clientes que devolvían muchos artículos.
Pero el último reductor de los rendimientos podría ser una recesión económica. El director de operaciones de Asos, Mat Dunn, dijo a los analistas el mes pasado que la compañía pronto sabría si los clientes que actualmente devolvían más artículos terminarían comprando menos en primer lugar a medida que el costo de la vida golpeó.