Para una industria que gana dinero diciéndoles a los clientes cómo aprovechar las tendencias futuras, los principales ejecutivos de publicidad del mundo que se reunieron en Cannes para el festival anual Lions este año estaban inusualmente en conflicto sobre lo que les esperaba.
Las agencias de publicidad se enfrentan a presiones inmediatas a medida que los clientes analizan con más cuidado cómo gastan los presupuestos de marketing, y como resultado necesitan una mayor eficacia, dadas las condiciones económicas más difíciles en los mercados clave.
Gran parte del debate en los hoteles, cafés y carpas junto a la playa de Cannes, que alberga el Festival Internacional de la Creatividad de los Leones, también se centró en el conjunto de oportunidades y desafíos a largo plazo y potencialmente existenciales del uso creciente de la IA para crear y orientar la publicidad. .
“Este es el primer año de mi carrera en el que pienso: ‘No sé cómo termina este año’”, dijo el jefe de una importante agencia de publicidad de EE. UU.
Al igual que muchos rivales, todavía esperaba que la industria creciera este año, pero a un ritmo más lento y con una mayor sensación de incertidumbre dado el contexto económico cambiante.
“Algunos proyectos se están recortando, algunos se retrasan, algunos se aprueban”, dijo. “No va a ser fácil a menos que estés contando con un gran repunte en China. que no veo”.
Según GroupM, una agencia de medios propiedad de WPP, se espera que los ingresos publicitarios globales aumenten un 5,9 % a 874.500 millones de dólares, excluyendo la publicidad política de EE. UU., menos que el 6,4 % el año pasado y el 24,8 % en 2021.
El crecimiento se verá respaldado por el uso de televisores conectados, modelos publicitarios propiedad de minoristas y otros canales digitales, dijo. En Cannes, muchas de las carpas y fiestas más grandes fueron organizadas por grupos tecnológicos como Microsoft, Amazon, Netflix, Yahoo y Spotify, lo que subraya cómo la publicidad digital se ha apoderado de la industria durante la última década.
Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia comercial de GroupM, dijo que la industria se había beneficiado del gasto en tecnología impulsado por capital de riesgo antes de la pandemia, con un segundo aumento del gasto desde que terminaron los cierres. Pero ahora, dijo, “estamos saliendo de eso. . . el ciclo está en un punto en el que nos estamos moderando y regresando a algún tipo de normalidad”.
Otro jefe de publicidad del Reino Unido estuvo de acuerdo en que este año «no se está volviendo más fácil, pero es mucho más una especie de año de normalización», pero agregó que las marcas querían más «valor por su dinero».
“Hay que mostrar la efectividad del trabajo, verificar en cada punto y cuantificar, con presupuestos bajo tanto escrutinio”, coincidió un ejecutivo británico.
Sin embargo, Dan Clays, director ejecutivo de Omnicom Media Group UK, vio que el resto del año mejoró y dijo que «en un entorno económico inflacionario, los presupuestos de marketing han demostrado ser ampliamente resistentes a medida que las marcas continúan buscando el crecimiento».
La primera mitad del año vio la cautela de los clientes en algunos sectores, estuvo de acuerdo, pero la segunda mitad del año parecía positiva. “El impacto general es un mayor enfoque en la efectividad, particularmente capitalizando las capacidades de análisis para comprender el impacto a corto y largo plazo en los gastos de marketing”.
También hubo una reacción violenta de algunos especialistas en marketing contra las campañas publicitarias más impulsadas por las redes sociales que dominaron los premios del año anterior.
A principios de este año, las ventas de Bud Light cayeron drásticamente después de que una campaña publicitaria que presentaba a una persona influyente transgénero provocó un boicot de los consumidores conservadores. Un jefe de publicidad admitió: “Es fácil olvidar que básicamente estamos aquí para vender cerveza”.
Otro dijo que los ejecutivos de la compañía ahora estaban más conscientes de los riesgos, particularmente de los temas políticos de papel en los EE. UU. en el período previo a las elecciones, mientras que un tercero dijo que desde la campaña de Bud Light, los vendedores han estado “personalmente asustados. . . tu vida se arruinará si te equivocas en algo”.
Otros ejecutivos dijeron que las marcas aún eran conscientes de la necesidad de respaldar cuestiones de mayor importancia social, desde el medio ambiente hasta cuestiones de género, pero agregaron que debían estar en línea con la «identidad» de la marca, ya que los clientes ahora eran más inteligentes para detectar cuándo las empresas intentó montar torpemente una causa popular.
Por encima de estas preocupaciones inmediatas estaba el debate sobre los efectos de la IA, casi literalmente en Cannes dada la extensión de las vallas publicitarias sobre el bulevar principal de Croissette que proclamaban varios avances tecnológicos de los diferentes grupos publicitarios globales.
Es probable que AI participe con al menos la mitad de todos los ingresos publicitarios para fines de 2023, dijo GroupM. Pero si bien se ha utilizado ampliamente durante mucho tiempo en la compra de medios, el impacto de la tecnología de IA generativa en la creación de publicidad solo ha comenzado en la práctica.
Google planea introducir IA generativa en su negocio de publicidad en los próximos meses para ayudar a generar campañas creativas, mientras que Meta está explorando herramientas similares.
“Las computadoras pueden crear cosas que parecen provenir de humanos, es un cambio bastante fundamental”, dijo un jefe de publicidad, quien predijo que esto podría impactar en trabajos que en efecto eran la “plomería” de la industria haciendo trabajo creativo básico. Pero agregó: «La computadora no va a tener esa idea genial, te van a decir lo que se ha usado antes».
Múltiples ejecutivos expresaron su preocupación sobre cómo la IA cambiaría la forma en que las agencias de publicidad cobran por su trabajo, con el concepto de poder facturar de acuerdo con las horas de trabajo incurridas que probablemente se verán amenazadas, ya que las campañas ahora pueden tardar horas en producirse en lugar de semanas. Esto podría poner más valor en el trabajo creativo verdaderamente original, dijo un jefe de publicidad.
Yannick Bolloré, presidente del consejo de supervisión de Vivendi y jefe de la agencia francesa Havas, comparó el impacto de la IA en la industria con la invención de la fotografía en los pintores.
“Esto no mató a los pintores, pero mató a los pintores promedio. La IA nunca matará a los grandes directores creativos. Pero podría matar al director creativo promedio”.
Otra agencia del Reino Unido dijo que la publicidad generada por IA ya era impresionante, pero agregó: “Todo está pescando en el mismo estanque de publicidad anterior. Y siempre se ve un poco muerto detrás de los ojos. No hay humanidad en ello. No hay sentimientos.