Después de soportar algunos de los aumentos de precios más pronunciados en décadas en productos cotidianos, desde pan hasta papel higiénico, los compradores comienzan a mostrarse reacios.
Los volúmenes de ventas de varios de los proveedores más grandes del mundo de bienes de consumo empaquetados han demostrado ser inesperadamente resistentes, ayudándolos a compensar un alza histórica en los precios de las materias primas y apuntalar la rentabilidad.
Los informes de ganancias publicados recientemente mostraron que los márgenes de ganancias aumentaron el último trimestre en empresas como Kimberly-Clark, hogar de marcas como Kleenex y Huggies, el fabricante de productos de limpieza Clorox y Procter & Gamble, el grupo de artículos para el hogar más grande del mundo.
Pero a medida que intentan restaurar los márgenes a los niveles previos a la pandemia, las empresas de bienes de consumo encuentran resistencia. Algunas cadenas de supermercados poderosas, que normalmente operan con márgenes más reducidos, están cada vez menos dispuestas a aceptar sus demandas de precios, dijeron personas con conocimiento de algunas de las negociaciones.
Hasta hace poco, los proveedores habían podido “traspasar los aumentos de precios porque los costos de los insumos lo justificaban”, dijo Ken Harris, consultor de productos de consumo de Cadent Consulting. Los minoristas “prácticamente reconocieron que era legítimo”.
Tan grandes fueron los aumentos en el costo de los productos básicos, la energía y el envío derivados de la interrupción de la pandemia y la invasión de Ucrania por parte de Rusia que “por mucho que [retailers] no me gustó, era difícil argumentar en contra”, dijo Will Hayllar, socio de la consultora de estrategia OC&C.
Sin embargo, desde principios de este año, los minoristas han “rechazado y dicho ‘No'”, dijo Harris. Los consumidores también estaban “empezando a decir que no creen que los aumentos de precios estén justificados”.
Ken Murphy, director ejecutivo de Tesco, dijo recientemente que, si bien el minorista más grande del Reino Unido reconoció que sus proveedores enfrentaban costos crecientes, no tenía miedo de tener “conversaciones directas” con ellos para asegurar mejores condiciones para los compradores. La compañía de alimentos Kraft Heinz el verano pasado detuvo el suministro de algunos productos a Tesco en una disputa sobre precios que ya se resolvió.
Simon Roberts, director ejecutivo de su rival Sainsbury’s, insistió en que estaba “absolutamente decidido a luchar contra la inflación para nuestros clientes”. Los márgenes de beneficio operativo de la tienda de comestibles cayeron del 3,4% al 2,99% el año pasado, ya que trató de mitigar el aumento de los costos.
Al presionar a los grupos de bienes de consumo por términos más favorables, los minoristas pueden apuntar a una fuerte reducción en algunos costos de insumos. Los precios del aceite vegetal se han reducido casi a la mitad desde hace un año, según datos de la ONU. El polietileno, ampliamente utilizado en los envases, ha bajado alrededor de un tercio, según la empresa de análisis de productos básicos ICIS.
Como resultado, dijo Hayllar, “estamos llegando a un punto en el que esas negociaciones [between retailers and suppliers] van a ser más difíciles”.
Sin embargo, el alivio de los costos de insumos más bajos está lejos de ser universal. Steve Voskuil, director financiero de la compañía de chocolates Hershey, dijo recientemente a los analistas que los precios del cacao y el azúcar se “movían en la dirección equivocada”. Los precios del azúcar subieron un 23 por ciento en el último año, según datos de la ONU.
“Los productos básicos son un poco mixtos”, dijo Jeff Carr, director de finanzas de Reckitt Benckiser, aunque agregó que la inflación general de costos para el fabricante de la crema para la piel Clearasil y el limpiador Cillit Bang con sede en el Reino Unido fue “mucho más manejable” este año. que el último
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Los grupos de bienes de consumo también han recurrido a ahorros de eficiencia para respaldar los márgenes, aunque su contribución a las ganancias es pequeña en comparación con los aumentos de precios que algunas empresas han impulsado.
Los aumentos de precios de un 10 por ciento en promedio en los primeros tres meses del año impulsaron los márgenes brutos de P&G, fabricante de las rasuradoras Gillette y el champú Head & Shoulders, en más del doble de la cantidad de sus iniciativas de ahorro de costos.
Los ejecutivos de la industria han dejado de lado la idea de que han explotado la inflación para aumentar las ganancias. La mayoría de los grandes grupos de bienes de consumo empaquetados, incluido P&G, siguen operando con márgenes más reducidos que antes de la pandemia.
Los aumentos de precios de Clorox, que la directora ejecutiva Linda Rendle dijo que estaban “justificados por los costos”, ayudaron a aumentar su margen bruto en el primer trimestre al 41,8 por ciento desde el 35,9 por ciento del año anterior, pero aún fue inferior al 43,4 por ciento logrado en 2019.
Dadas las persistentes presiones de costos, no todas las empresas del sector se volvieron más rentables el último trimestre. El margen bruto de Colgate-Palmolive se redujo del 58,5 por ciento de hace un año al 56,9 por ciento, aunque el director financiero Stanley Sutula predijo que mejoraría en los próximos meses.
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Incluso si tales cifras sugieren que la inflación no ha beneficiado a tales empresas, a los ejecutivos de los supermercados les preocupa no solo que los compradores sean cada vez más incapaces de hacer frente a precios cada vez más altos en la caja, sino que sean los minoristas los responsables.
Una encuesta realizada a principios de este año por dunnhumby, un grupo de análisis de datos, encontró que los consumidores estadounidenses creían que los márgenes de ganancias netas de los minoristas de comestibles eran 14 veces más altos de lo que realmente son.
Los minoristas estaban rechazando los intentos de los proveedores de aumentar los precios “para que puedan aumentar sus márgenes”, mientras que los consumidores nos dicen que es culpa nuestra, dijo Harris de Cadent Consulting.
Hasta ahora, dijeron los ejecutivos, la resistencia a los aumentos de precios ha sido más pronunciada por parte de los compradores y minoristas en Europa que en los EE. UU. Las finanzas de los hogares están bajo mayor presión en Europa, donde los compradores también tienen más opciones para pasar de los productos de marca a versiones más baratas de los mismos productos desarrollados por los minoristas.
Los volúmenes de ventas del último trimestre en Unilever, el fabricante de jabón Dove y helado Ben & Jerry’s con sede en el Reino Unido, cayeron un 3 por ciento en Europa, pero aumentaron un 0,6 por ciento en las Américas, a pesar de aumentos de precios similares en ambas regiones.
Graeme Pitkethly, director financiero, dijo que los consumidores europeos estaban “bajo presión” y que había habido algunos “rebajas” a los productos de los supermercados, los llamados de marca privada, en algunas categorías, como la lejía.
Sin embargo, también en los EE. UU. hay algunas señales de que los consumidores son cada vez más reacios a seguir pagando artículos esenciales para el hogar cada vez más caros a medida que la economía se tambalea.
“Todavía estamos viendo algunos aumentos de precios bastante agresivos[in the US]pero eso probablemente esté llegando a su fin”, dijo el consultor minorista Jan Rogers Kniffen. “La demanda de los consumidores ahora está comenzando a desacelerarse”.
Michele Buck, presidenta y directora ejecutiva de Hershey, con sede en Pensilvania, dijo que si bien la demanda de productos de confitería había sido sólida, los clientes “buscaban opciones más asequibles, ya sean los canales en los que compran, la marca privada, las ofertas y el aumento de promoción”.
Algunos ejecutivos advirtieron que se esperaban más aumentos de precios en varias categorías. Carsten Knobel, director ejecutivo de Henkel, la empresa con sede en Alemania detrás del detergente Persil y la barra de pegamento Pritt, dijo que “se necesitan precios adicionales para compensar aún más las presiones” de los costos de los insumos, incluida la inflación salarial.
Henkel aumentó los precios un 12 % en promedio en el primer trimestre de 2023, lo que perjudicó los volúmenes de ventas, que disminuyeron un 5,4 %.
Pero a medida que los minoristas endurecen su postura, y varios costos de insumos comienzan a caer, la mayoría de los ejecutivos dijeron que lo peor de las presiones de precios para los compradores probablemente había pasado. “La mayor parte del precio se tomó el año pasado”, dijo Nicandro Durante, director ejecutivo de Reckitt. “No veo muchos aumentos de precios en el futuro en 2023”.