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Las empresas chinas han cobrado protagonismo en los campeonatos europeos de fútbol a través de publicidad en estadios y otros acuerdos de marketing.
Subraya el poder de atracción global del fútbol y del deporte en directo entre el público nacional e internacional en la batalla por aumentar las ventas.
Cinco de los 13 patrocinadores oficiales del torneo son empresas chinas, según la UEFA, que organizó el evento y gobierna el juego en Europa.
“Las marcas chinas que han desarrollado fuertemente su base en el enorme mercado que es China están buscando expandirse fuera de sus fronteras nacionales y oportunidades para llegar a nuevos públicos y mercados”, dijo el director de marketing de la UEFA, Guy-Laurent Epstein.
Los ingresos procedentes de los patrocinadores chinos (la aplicación de pagos Alipay de Ant Group, el mercado en línea AliExpress de Alibaba, el fabricante de teléfonos inteligentes Vivo, el grupo de electrónica de consumo Hisense y el fabricante de vehículos eléctricos BYD) también son clave para las ambiciones comerciales de la UEFA.
Ha ayudado a que la Eurocopa 2024, que culminará el domingo con la final entre Inglaterra y España en Berlín, genere un récord esperado de más de 600 millones de euros en ingresos por derechos comerciales, según Epstein.
Esto supone un aumento de al menos el 15 por ciento respecto a los 520 millones de euros de la Eurocopa 2020 y un salto de al menos el 24 por ciento respecto a los 483 millones de euros de la Eurocopa 2016.
En total, la UEFA espera que el torneo genere más de 2.400 millones de euros en acuerdos de transmisión, patrocinio, hospitalidad y venta de entradas, lo que aportará fondos fundamentales para la reinversión en el deporte.
Las cinco empresas chinas se sitúan junto a marcas globales como Coca-Cola y el fabricante alemán de ropa deportiva Adidas como los principales patrocinadores que impulsan los ingresos comerciales.
Otros patrocinadores importantes incluyen al grupo francés de servicios de TI Atos, la compañía de apuestas griega Betano, el sitio web de viajes con sede en Ámsterdam Booking.com, Visit Qatar y los grupos alemanes Lidl y la marca de ropa Engelbert Strauss.
Los organizadores afirman que el torneo atraerá a una audiencia acumulada en directo de más de 5.000 millones de personas en unos 200 territorios. Más allá de las retransmisiones televisadas tradicionales, los aficionados siguen cada vez más el deporte en las redes sociales, donde es habitual ver clips más breves.
Aunque China tiene un pobre desempeño en fútbol, el deporte y la Eurocopa son extremadamente populares en el país.
Los índices de audiencia del canal deportivo de la emisora nacional china CCTV aumentaron un 45 por ciento entre el 14 de junio, cuando comenzó el torneo, y el 3 de julio, según CSM Media Research.
En China, más de 187 millones de espectadores han visto los partidos desde el partido inaugural, a pesar de la gran diferencia horaria con el país anfitrión, Alemania.
La tecnología también ha ayudado a impulsar la publicidad al permitir a los patrocinadores adaptar las vallas publicitarias en el perímetro del campo de juego para diferentes públicos. Esto significa que los fanáticos en China ven anuncios diferentes en sus pantallas que los que se ven en los estadios u otras transmisiones.
Además del público nacional, los aficionados chinos que viven en el extranjero o que viajan para ver los partidos de la Eurocopa 2024 son otro objetivo potencial. Algunas marcas también aspiran a conquistar a los aficionados europeos.
«En el pasado, [the aim of] “Las marcas chinas que patrocinan los grandes eventos deportivos internacionales lo hacen principalmente para ganar credibilidad entre los consumidores de su país”, dijo Mark Tanner, director ejecutivo de la agencia de branding China Skinny, con sede en Shanghái. “Pero a medida que más marcas extienden sus alas, esto ayuda a generar conciencia y preferencia por sus marcas en mercados más amplios, al tiempo que las fortalece en su país”.
Agregó: “Debido a la geopolítica y a la reputación de menor calidad, las marcas chinas generalmente comienzan con el pie izquierdo en la mayoría de los países occidentales, por lo que tienen que trabajar más duro que la mayoría de los demás para generar preferencia hacia sus marcas”.
La filial alemana del grupo de electrónica de consumo Hisense vio aumentar sus ingresos del primer semestre un 53 por ciento respecto al año anterior, dijo Louis Hou, gerente general de Hisense & Gorenje Alemania, a los medios locales.
AliExpress dijo que las ventas de productos relacionados con el fútbol en su mercado transfronterizo aumentaron un 80 por ciento interanual en mayo.
El fabricante de automóviles eléctricos BYD, que se convirtió en el «socio oficial de movilidad eléctrica» de la Eurocopa 2024 en enero, solo unos meses después de que se revelara que Volkswagen, con sede en Wolfsburgo, dejaría de ser patrocinador de la competición a pesar de que Alemania albergará el torneo, dijo que la asociación con la UEFA fue clave para presentar su tecnología a los consumidores.
La asociación de BYD con la UEFA forma parte de su estrategia de expansión en Europa, en un momento en que la UE está tomando medidas drásticas contra las importaciones de automóviles de China. Esta semana, la empresa llegó a un acuerdo por 1.000 millones de dólares para construir una planta de vehículos eléctricos en Turquía, lo que se suma a los planes de desarrollar una planta de producción independiente en Hungría.