La marca londinense Lestrange abrió su primera tienda internacional en la concurrida Neunergasse de Ámsterdam, o “de Negen Straatjes”, a principios de mayo. Fundada por William Green y Tom Horne, la marca de ropa masculina se enfoca en prendas fuera de temporada que son elegantes, versátiles y duraderas.
FashionUnited visitó la nueva tienda y habló con Green y Horne sobre la elección de Ámsterdam como su primera ubicación fuera de su área tradicional de Londres, sus planes para el crecimiento futuro y por qué la economía circular por sí sola no resolverá el problema de sostenibilidad de la industria de la moda.
Lestrange se remonta a 2013 cuando lanzó un solo producto: una sudadera con capucha acertadamente llamada “The Hood”. Sin embargo, los fundadores pronto notaron una difícil contradicción entre el espíritu de la empresa y el sector mayorista en el que operaba.
“Encontramos que la industria de la moda es demasiado confusa. Había tantos ciclos de moda cada año y parecía que no solo faltaba innovación, sino que se fomentaba una gran cantidad de consumo”, dice Horne a FashionUnited en su tienda de Ámsterdam, que presenta texturas naturales y materiales generativos como FSC- contrachapado de abeto certificado y pino.
“Trabajamos para los minoristas”, agrega Green. “Los compradores siempre querían algo nuevo. No podían soportar que volviéramos con los mismos productos temporada tras temporada”.
Compre menos, compre mejor
Era un “viejo sistema” con el que ninguno de los dos podía identificarse: su espíritu es que los consumidores deben comprar menos prendas atemporales, pero de mayor calidad, que puedan mezclar y combinar y usar una y otra vez.
Si bien los dos están de acuerdo en que la moda circular es un paso importante en la dirección correcta, no creen que sea el principio y el final. “No creemos que la economía circular sea la panacea que muchos piensan que es”, dice Green, señalando el hecho de que se usa menos del 1 por ciento del material utilizado para hacer ropa, según un informe de 2017 de Ellen La Fundación MacArthur recicló para ropa nueva.
“Necesitamos reducir la huella de la moda en un 50 por ciento para finales de la década”, explica. “El tipo de reducción de impacto que estamos viendo desde los enfoques circulares no es lo suficientemente rápido para cumplir con estos objetivos. Creemos que es mucho más importante alargar la vida útil de la ropa”.
En consecuencia, en 2017 la marca decidió abandonar el negocio mayorista, que consideraba indisolublemente ligado a la sobreproducción, y cambió a un modelo de negocio D2C gracias a las inversiones de su base de clientes. “Financiamos colectivamente en 2018, pero luego nos dimos cuenta de que el 90 por ciento de la participación provenía de nuestros clientes existentes”, dice Green. “Pensamos, ‘¿por qué pagar el 5 por ciento a la plataforma cuando podemos eliminar al intermediario’?”
Desde entonces, la empresa ha invitado a sus principales clientes a invertir en el crecimiento de la marca, lo que ha demostrado ser un éxito. La última ronda de financiación, cerrada en un mes, recaudó 1 millón de libras esterlinas, lo que eleva el total hasta la fecha a 3 millones de libras esterlinas.
aumento durante la pandemia
Desde que pasó a un modelo D2C, la empresa ha mejorado año tras año e incluso ha crecido durante la pandemia, lo que los fundadores atribuyen a una serie de factores. “Vimos este aumento repentino en la demanda durante el confinamiento y no creo que haya sido una coincidencia”, dice Green. “Hemos adaptado nuestra comunicación en consecuencia para subrayar el hecho de que nuestro guardarropa es tan adecuado para trabajar desde casa como para la oficina. Esa versatilidad realmente resonó en la gente”.
Horne señala el producto más popular de la compañía, “The 24 Trouser”, que está hecho de cómodo algodón elástico para que el producto luzca como un pantalón formal pero se sienta más como un pantalón de chándal. Lestrange ha vendido más de cien mil pares de estos pantalones hasta la fecha.
La marca también utilizó el confinamiento para elaborar estrategias y formalizar su estrategia de tienda física, que incluía la contratación de un nuevo jefe minorista y la firma de nuevos contratos de arrendamiento. “Hemos sido un poco inteligentes porque obtuvimos algunas ofertas bastante baratas durante el cierre”, dijo Green. Una de esas ofertas fue para la primera tienda insignia, que abrió en mayo de 2021 en Earlham Street de Londres en Seven Dials.
La empresa adopta un enfoque que llama “centrado en la hospitalidad”, que “se trata de hacer que las personas se sientan cómodas en la tienda para generar curiosidad sobre la marca y nuestra misión”, explica Horne.
Y esta estrategia minorista parece estar dando sus frutos: la empresa experimentó un aumento interanual del 100 % en las ventas comparables entre 2021 y 2022, mientras que la tasa de conversión de clientes durante este período fue de alrededor del 50 %, muy por encima del objetivo anterior del 30 por ciento.
Y la etiqueta ahora también está siguiendo esta estrategia en el extranjero. A principios de este mes, solo unos días antes de abrir su nueva tienda en Londres en Coal Drops Yard, Lestrange abrió las puertas de su primera tienda internacional en Ámsterdam.
Entonces, ¿por qué los Países Bajos? Bueno, a pesar de ser una marca británica, solo alrededor del 50 por ciento de la base de clientes de Lestrange es del Reino Unido. Aproximadamente la mitad del resto se divide entre EE. UU. y Europa, siendo los dos mercados europeos más importantes Holanda y Alemania.
“Es la base de clientes aquí con la que realmente nos relacionamos”, dijo Green. “Parece que resonamos muy bien con los consumidores holandeses, tienen una mentalidad progresista sobre lo que hacemos”, dijo, refiriéndose tanto al espíritu como a los productos de la compañía.
El Brexit también influyó en la decisión. “Desde el principio, nuestra ropa se fabricó principalmente en Italia y Portugal”, dice Green. “Brexit obviamente ha sido una gran pesadilla para toda la industria. Incluso ahora no vemos ningún beneficio particular, para ser honesto, pero la consecuencia fue que abrimos una sucursal holandesa”.
Técnicamente no es una subsidiaria, pero permite que la empresa opere desde Holanda sin tener que lidiar con los obstáculos burocráticos del Brexit. “Eso ahora ha cambiado, ahora tenemos una subsidiaria holandesa de pleno derecho y eso ha facilitado hacer negocios aquí”. Aunque estaba “lejos de ser un proceso simple”, Horne dijo que era “un proceso menos costoso y más simplificado” que en el mercado alemán, “por lo que ciertamente hubo cierto atractivo comercial”.
Lestrange quiere abrir otros mercados
La compañía, que actualmente está fuera de línea en un 30 por ciento, también está considerando otros mercados y planea abrir una nueva ubicación o dos cada año durante los próximos cinco años. Cuando se les preguntó sobre posibles ubicaciones, los fundadores mencionaron tiendas holandesas adicionales como posibilidades hipotéticas, pero también otros mercados clave para la marca, como Berlín, Múnich, Frankfurt, París, Estocolmo y Zúrich.
También está prevista una sucursal al otro lado del charco, con fecha de apertura provisional en abril de 2025. Sin embargo, aún no se ha decidido dónde será. “Siempre ha sido un sueño abrir en cualquier lugar de Nueva York”, dijo Horne. “Así que creo que eso probablemente va a suceder. Es sólo una cuestión de tiempo”.
El distrito de Brooklyn es particularmente popular entre la marca. Incluso si se considera como una ciudad separada en lugar de la ciudad de Nueva York en general, sería la segunda ciudad más grande de Lestrange después de Londres. Pero los alquileres altísimos podrían disuadir a la empresa de abrir allí.
“Lo más importante es que las tiendas sigan siendo rentables para la empresa”, dice Horne, quien destaca que los ingresos antes de impuestos ajustados por gastos son rentables en todas las unidades actuales. “Es una gran ventaja para nosotros y queremos que siga siendo así”. Agrega que también podría seguir una nueva ubicación en Londres, muy probablemente en el oeste de Londres, “pero no tenemos prisa”.
panorama
¿Qué le depara el futuro a Lestrange? La visión de los fundadores es agregar más líneas de manera lenta pero constante y posiblemente incluso pasar a categorías completamente diferentes. “Nos vemos capaces de transferir los valores de nuestros principios de diseño a muchas otras áreas”, explica Green, citando la moda femenina, artículos para el hogar y accesorios como posibles ejemplos.
De acuerdo con el espíritu de la compañía de “compre menos y use más”, Lestrange también lanzó recientemente un nuevo producto no relacionado con la ropa llamado Re_Fresh, una tableta de lavado impulsada por enzimas que ayuda a rejuvenecer las prendas.
“El algodón es una tela muy duradera y fuerte, pero no retiene su color durante su vida útil”, dice Green. “Así que creamos una tableta que actúa como un exfoliante suave en la tela, eliminando cualquier vello levemente descolorido que esté justo en la parte superior para revelar el color más intenso que se encuentra debajo. Es realmente increíble.”
Lestrange se ha asociado con un científico holandés para trabajar en la tecnología, que se ha utilizado en la producción textil comercial durante décadas pero, según la marca, está debutando como producto de consumo.
“Al igual que devolver un par de zapatos para arreglarlos, queremos renovar los productos para darles una nueva vida”, dice Green. Varios minoristas e incluso otras marcas interesadas en esta tecnología ya se han acercado a la empresa.
“En última instancia, estamos mucho más interesados en llevar estas tecnologías e innovaciones a la vista del público que en ser el único proveedor”, concluye Green. “Creemos que esta es una gran oportunidad para crear nuevas fuentes de ingresos para la empresa que no solo dependan de la fabricación de nuevos productos”.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.