Los compradores y minoristas en Europa están menos dispuestos que sus contrapartes estadounidenses a pagar precios más altos por una variedad de bienes de consumo, según ejecutivos, analistas y economistas de la industria.
Las cifras de empresas como Unilever, que fabrica productos como la mayonesa y la vaselina Hellmann’s, y Procter & Gamble, cuyas marcas incluyen el detergente Ariel y los pañales Pampers, mostraron que los volúmenes de ventas en Europa el trimestre pasado fueron más débiles que en Estados Unidos.
Los fabricantes de bienes de consumo han subido los precios en todo el mundo para tratar de compensar los aumentos históricos en el costo de las materias primas. Tanto Unilever como P&G aumentaron los precios en promedio aproximadamente un 10 por ciento el último trimestre.
La sensibilidad de los compradores a los cambios en los precios, conocida como elasticidad, varía considerablemente según el producto y el mercado local, y no todas las empresas han reportado volúmenes más bajos en Europa.
Sin embargo, las finanzas familiares más débiles en Europa en general han hecho que sea más difícil cobrar más sin sacrificar el volumen, dijeron varios ejecutivos. Los consumidores también tendieron a estar más dispuestos a cambiar a alternativas de marca propia de supermercado más baratas en Europa, donde el mercado de «marca privada» está más desarrollado que en los EE. UU.
“Estamos viendo elasticidades de precios más altas en Europa”, dijo Graeme Pitkethly, director financiero de Unilever. Los volúmenes del fabricante británico de barras de helado Magnum y jabón Dove cayeron un 3% en Europa, pero aumentaron un 0,6% en América, a pesar de aumentos de precios similares en ambas regiones.
Pitkethly notó la prevalencia de tiendas de descuento como Aldi y Lidl en Europa. Dijo que los productos de marca privada estaban haciendo «algunos avances» en algunas categorías de productos en el continente, particularmente en los helados.
Andre Schulten, director financiero de Procter & Gamble, dijo que “las presiones inflacionarias en Europa pesaron más sobre el consumo” durante el trimestre.
Los datos macroeconómicos muestran que los hogares en Europa se han enfrentado a aumentos de precios más pronunciados que en los EE. UU. durante el último año. La inflación general de la zona euro alcanzó un máximo del 10,6 % en octubre y el mes pasado se mantuvo persistentemente alta, en un 6,9 %. Por el contrario, la inflación de EE. UU. superó el 9,1 por ciento en junio pasado y ahora se ha reducido al 5 por ciento.
“Europa sigue siendo un entorno de alta presión”, agregó Schulten, quien también dijo que los consumidores europeos estaban “comerciando con productos de marca privada”.
P&G, cuya cartera incluye maquinillas de afeitar Gillette y champú Head & Shoulders, dijo que los volúmenes de ventas disminuyeron un 7 por ciento en sus principales mercados de Europa occidental, mientras que en Estados Unidos estaban en un territorio positivo «modesto».
Aun así, las ventas orgánicas de la compañía aumentaron un 8 por ciento en esos mercados de Europa occidental y un 6 por ciento en los EE. UU. Schulten dijo que los «mercados de consumo de P&G se mantuvieron relativamente resistentes» a nivel mundial.
Martin Deboo, analista de bienes de consumo de Jefferies, dijo que los minoristas en Europa también podrían ejercer “más presión de negociación” sobre las empresas de bienes de consumo que en Estados Unidos.
Citó el poder de negociación de supermercados como Tesco y J Sainsbury en el Reino Unido, Ahold Delhaize en los Países Bajos y Carrefour en Francia.
Bruna Skarica, economista de Morgan Stanley, dijo: “Ha sido más fácil para las empresas traspasar los aumentos de precios a los consumidores en EE. UU.”, donde la demanda es más fuerte.