La empresa de sustitutos de comidas Huel ha informado de un aumento en sus ganancias a medida que su base de clientes crece más allá de los “tech bros” presionados por el tiempo de los primeros años de la marca del Reino Unido y amplía su gama de productos a alimentos masticables.
El beneficio antes de impuestos de Huel para el año hasta el 31 de julio casi se triplicó en comparación con el año anterior, aumentando un 194 por ciento a £13,8 millones gracias a su rápido lanzamiento en los supermercados y el paso a nuevas categorías. Los ingresos crecieron un 16 por ciento hasta los 214 millones de libras esterlinas.
La compañía, que fabrica polvos de “alimentos completos” y ahora barras y comidas a partir de una mezcla de ingredientes de origen vegetal enriquecidos con vitaminas, vendió por primera vez su polvo en línea a sus seguidores de culto, principalmente hombres que buscaban nutrirse tan eficientemente como posible.
“La nutrición, lamentablemente, es bastante complicada. Intentamos hacerlo sencillo para la gente”, dijo el director ejecutivo James McMaster.
Bombardeados con información sobre lo que deben y no deben comer, los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de su salud. McMaster dijo que la gente eligió Huel para no tener que preocuparse.
Los consumidores actuales de Huel, conocidos en las redes sociales como “Hueligans”, incluyen un grupo más amplio de profesionales urbanos, padres con niños pequeños y usuarios de drogas GLP-1 para bajar de peso, dijo McMaster, gracias al giro de la marca de vender sólo desde su sitio web a Distribuyendo en supermercados.
Huel lanzó productos por primera vez en supermercados del Reino Unido en 2019 y ahora está disponible en 25.650 tiendas en todo el mundo, más del doble que las 11.250 del año pasado.
La empresa también ha abierto su propio centro de fabricación en Milton Keynes. Las unidades de almacenamiento del suelo al techo están cubiertas con carteles gigantes de los productos Huel, e incluso los carros del almacén están pintados con los colores blanco y negro de la marca Huel.
“Alrededor del 70 por ciento de todos los supermercados del Reino Unido tienen un producto Huel”, dijo McMaster. Los compradores del Reino Unido ahora pueden incluso comprar una bebida Huel como parte de su oferta de comida en Sainsbury’s, con un precio superior, dijo.
Huel ha ampliado su gama para incluir comidas “calientes y saladas”, como la pasta a la boloñesa y el curry que preparan los consumidores utilizando agua hirviendo, a través de sus canales directos al consumidor. También vende snacks.
“Amplía nuestra capacidad en el futuro para entrar en más mercados. . . donde tal vez se trate menos del ritmo de vida y más de la necesidad de una buena nutrición”, dijo McMaster.
Mientras que las personas en mercados impulsados por la conveniencia, como el Reino Unido y Estados Unidos, dedican la mitad de tiempo a preparar alimentos que la generación anterior, dijo, otros mercados podrían preferir una comida caliente.
Una vez consumido casi exclusivamente por hombres, Huel está ganando popularidad entre las mujeres, dijo McMaster, gracias a las botellas más accesibles y listas para beber. La forma original de Huel, un polvo que debe mezclarse con agua, tiene asociaciones similares a las proteínas en polvo populares entre los levantadores de pesas, dijo, y era menos popular entre las mujeres.
El creciente uso de medicamentos contra la obesidad también ha impulsado la demanda, ya que los médicos aconsejan a los usuarios de medicamentos GLP-1 como Ozempic que se aseguren de consumir suficientes proteínas, vitaminas y minerales. “Cada vez más personas vienen a nosotros y nos dicen: ‘Necesito Huel en mi dieta después del GLP-1’. . . generalmente uno quiere comer menos y lo que come debe ser más nutritivo”, dijo sobre los pacientes.
El Financial Times informó en 2021 que Huel estaba explorando una oferta pública inicial, pero desde entonces la compañía archivó los planes.
“Estamos en una fase diferente ahora, generamos efectivo y nos autofinanciamos, por lo que [an IPO is] no está en nuestro radar de la misma manera. . . no necesitamos hacer nada desde el punto de vista de la recaudación de fondos”, dijo McMaster, añadiendo que la empresa tenía “accionistas comprometidos a largo plazo”.
Los mayores accionistas de Huel son el fundador Julian Hearn, la firma de capital riesgo Highland Europe y Morgan Stanley, que invirtió en noviembre de 2023 a través de su fondo de capital privado centrado en el clima 1GT.
Otros patrocinadores incluyen al actor Idris Elba y su esposa, el presentador Jonathan Ross y el empresario Steven Bartlett, quien también es miembro de la junta. En agosto, la Autoridad de Normas de Publicidad prohibió varios anuncios de Huel en los que aparecía Bartlett por no revelar su relación comercial.
McMaster no confirmó si la empresa, valorada en 440 millones de libras esterlinas en 2022, estaba abierta a un acercamiento por parte de un grupo multinacional, diciendo que estaba centrado en expandir el negocio. “En algún momento habrá algún tipo de cambio, pero lo veo en un futuro bastante lejano”, afirmó.
Las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización crecieron un 86 por ciento en el año hasta julio a 18,2 millones de libras esterlinas, mientras que los márgenes brutos aumentaron 2 puntos porcentuales hasta el 59 por ciento.
Un consultor que trabajó con Huel dijo que las empresas multinacionales de bienes de consumo buscaban marcas que pudieran escalar internacionalmente. “El hecho de que se haya expandido a varios países aumenta el atractivo para un actor importante”, dijeron.
Huel no era una opción natural para las empresas de alimentos centradas en el sabor y la experiencia, añadió el consultor, mientras que grupos con marcas de vitaminas y suplementos, o con negocios de nutrición médica, podrían estar interesados.
McMaster dijo que comienza su día con el polvo Black Edition, que tiene proteína adicional, mezclado con agua, seguido de una barra Huel a media mañana, una o dos ollas de comida Huel a la hora del almuerzo y una botella lista para beber Black Edition y Otro bar por la tarde. Por la noche come una comida “tradicional”.