El crecimiento de la publicidad digital se está disparando en la India, ya que los especialistas en marketing apuestan a que la transmisión de videos, las personas influyentes y las compras en línea conquistarán a más consumidores en la nación más poblada del mundo.
La publicidad en línea se convertirá en uno de los segmentos de más rápido crecimiento de la economía digital en rápida expansión de la India, según las previsiones de la empresa de investigación tecnológica Omdia.
Se prevé que India será la economía digital de más rápido crecimiento del mundo desde ahora hasta 2027, registrando un crecimiento anual compuesto del 9,6 por ciento, según pronósticos de Omdia basados en métricas que incluyen conexiones a Internet, dispositivos, suscripciones de entretenimiento, pagos y gasto empresarial en TI. También se prevé que el país experimente el crecimiento más rápido del mundo en ingresos por publicidad en línea durante el período, a una tasa anual compuesta del 12,7 por ciento.
Este aumento previsto en la publicidad digital se produce cuando los 1.400 millones de habitantes de la India, más de la mitad de los cuales son menores de 30 añospasa cada vez más tiempo en línea.
Mukesh Kumar, socio asociado de Redseer Strategy Consultants, estima que el mercado publicitario general de la India vale entre 15.000 y 16.000 millones de dólares, de los cuales poco más de 9.000 millones de dólares corresponden a la contabilidad digital.
“En general, a nivel de India, lo digital es claramente el medio número uno”, dice Abhishek Mukherjee, director comercial de la agencia de compra de medios The Media Ant, con sede en Bengaluru. “Hoy ha superado a la televisión y probablemente aumentará al 55 o 60 por ciento. [of advertising spend] en los años venideros”.
Una adopción tan rápida de canales digitales es una bendición para las empresas tecnológicas estadounidenses YouTube y Meta, que pueden esperar que sus ingresos por publicidad en vídeo en India crezcan en porcentajes medios a altos para adolescentes hasta 2025, según las previsiones de Omdia. El año pasado, los ingresos por publicidad en vídeo del líder tradicional del mercado YouTube en India fueron de 57.500 millones de rupias (aproximadamente 690 millones de dólares), lo que representa un crecimiento interanual del 20 por ciento, e incluso ese fue su crecimiento más lento en varios años, según muestran los datos de Omdia.
“El vídeo es el mercado de publicidad digital de más rápido crecimiento en la India”, señala Kumar de Redseer. «Este segmento de publicidad en vídeo crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta del 30 al 35 por ciento durante los próximos tres o cuatro años».
Y no es sólo el gigante estadounidense del vídeo el que está aumentando sus ingresos. “Excluyendo YouTube, el mercado total de streaming de vídeo sería de aproximadamente 1.500 millones de dólares en la India”, afirma Kumar. De esa cantidad, “alrededor del 40 por ciento serían ingresos publicitarios, entre 600 y 650 millones de dólares”.
El desvío de los ingresos publicitarios de los medios tradicionales al streaming en línea lo ilustra Network18, la emisora y el grupo de medios propiedad en parte de Reliance Industries del multimillonario Mukesh Ambani.
Omdia pronostica que los ingresos netos por publicidad en los activos de televisión tradicionales de Network 18 crecerán aproximadamente un 10 por ciento el próximo año, antes de desacelerarse al 8,6 por ciento en 2025. Por el contrario, los activos en línea de Network 18, predice Omdia, verán un crecimiento de los ingresos por publicidad del 40 por ciento. por ciento el año próximo y el 20 por ciento el año siguiente.
Algunas empresas de medios están tan convencidas del potencial de ganancias de la publicidad en línea que están regalando sus activos más valiosos a los espectadores.
Viacom18, que es propiedad parcial de Network18, gastó el año pasado 237 mil millones de rupias (cerca de 3 mil millones de dólares) en derechos para transmitir el torneo de cricket nacional más grande del mundo, la Premier League india, en su aplicación de transmisión JioCinema. Pero, en lugar de utilizar el fenómeno deportivo para atraer suscriptores de pago, hizo que los partidos se pudieran ver de forma gratuita, con el objetivo de recuperar el alto costo vendiendo más espacio publicitario.
De manera similar, el popular servicio de streaming de la India, MX Player, que ofrece películas y series web a pedido, tiene una opción de suscripción, pero los espectadores pueden verlo en gran medida de forma gratuita, si no les importa la publicidad.
Es un modelo de negocio que tiene sentido económico en este mercado. Para muchos consumidores indios, los servicios de streaming por suscripción siguen siendo inasequibles, aunque sean mucho más baratos que en otros lugares. Si bien el producto interno bruto per cápita de la India ha crecido marcadamente desde principios de siglo, el Banco Mundial estima que todavía es de 2.389 dólares al año, aproximadamente una cuarta parte del de China.
Para los servicios de streaming, “introducir anuncios es una opción inevitable”, sostiene Shobhit Dixit, socio director de la empresa de marketing digital Korshine. “El público indio no está en contra de los anuncios. Les gusta, sobre todo si el anuncio es maravilloso”.
Pero Dixit añade que una avalancha de comerciales podría desanimar a los espectadores y que todas las aplicaciones, no sólo los servicios de streaming, deben andar con cuidado.
Mientras tanto, con la aplicación china de transmisión de videos cortos TikTok prohibida en India, alternativas locales como Josh han ganado terreno e incorporado publicidad en su plataforma.
Para los especialistas en marketing, los creadores de este contenido de vídeo breve pueden ser un activo valioso, especialmente cuando se trata de llegar a consumidores fuera de las grandes ciudades de la India, en su propio idioma.
«Hay influencers que tienen el mismo número de seguidores en Delhi, Mumbai o Bengaluru y hay marcas que realmente los persiguen; son los influencers más codiciados», dice Mukherjee de The Media Ant. “[But] entonces tienes una lista completa de nanoinfluencers con menos de 100.000 seguidores. . . pero evoluciona muy rápido y cada uno de ellos tiene un nicho de audiencia único”.
Mukherjee dice que sus clientes están cada vez más interesados en contratar a estos llamados nanoinfluencers como una forma de difundir su mensaje en los diferentes idiomas de la India.
Pero, más allá del vídeo, los especialistas en marketing han encontrado una forma aún más efectiva de anunciarse en línea: en los sitios de comercio electrónico en los que los consumidores ya están comprando.
Los sitios de comercio electrónico como Amazon, la plataforma india de moda y belleza Nykaa o el servicio de entrega Swiggy en conjunto “están teniendo ingresos publicitarios por encima de los mil millones de dólares”, dice Kumar. «Estas plataformas ofrecen un mejor rendimiento en términos de inversión publicitaria, principalmente porque los usuarios están muy cerca de la toma de decisiones», explica.
Entre el streaming y el comercio electrónico, “lo digital seguirá creciendo”, añade Mukherjee, “eso es seguro”.