Desbloquea el Editor’s Digest gratis
Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Google ha publicado anuncios en cientos de sitios web cuestionables, incluidos sitios sancionados en Irán y Rusia, según una nueva investigación que ha provocado llamados a una mayor transparencia y supervisión de su negocio publicitario de 223.000 millones de dólares al año.
El gigante de las búsquedas muestra anuncios de búsqueda en su propia plataforma, pero también en otros sitios web de terceros en la llamada red Google Search Partner. Estas incluyen sus otras plataformas, como el sitio de vídeos YouTube. Además, cuando los desarrolladores crean motores de búsqueda para sus propios sitios web utilizando una herramienta de Google, la empresa publica anuncios junto a esos resultados de búsqueda como parte del GSP.
Una investigación realizada por Adalytics, un grupo de análisis de anuncios digitales, mostró que anuncios de grandes marcas y agencias gubernamentales se colocan en cientos de sitios de la red GSP de maneras que violan las propias políticas de Google.
Algunos sitios presentaban pornografía dura y contenido pirateado, mientras que otros estaban en la lista oficial de sanciones del Tesoro de Estados Unidos. Por ejemplo, se encontraron anuncios del FBI, del Servicio Secreto de EE.UU. y del Tesoro de EE.UU. en un sitio web autorizado por Rusia y por Irán.
Adalytics dijo que es probable que algunos de los sitios web hayan recibido dinero por alojar los anuncios, a través de un acuerdo de reparto de ingresos con Google, aunque era imposible estimar cuánto.
Google dijo que estaba comprometido a cumplir con todas las sanciones aplicables y que ya no permitiría que se mostraran anuncios en los sitios web para adultos señalados en el informe.
«Por supuesto, revisaremos el informe, pero nuestro análisis de los sitios y la información limitada que ya compartimos con nosotros no identificó que los ingresos publicitarios se compartieran con una sola entidad sancionada», dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google.
También sugirió que Adalytics había publicado previamente “informes inexactos”. Google rechazó anteriormente un informe de Adalytics que alegaba que YouTube estaba publicando anuncios en sitios web asociados de manera que los ocultaban a los usuarios. Adalytics defendió la metodología detrás de su investigación contra tales afirmaciones en ese momento.
Las políticas de Google establecen que «no proporciona información que detalle el sitio web donde se mostró su anuncio» en GSP.
«Algo muy profundo se ha roto en Google y no pueden identificar estos sitios», dijo Laura Edelson, profesora asistente de ciencias de la computación en la Universidad Northeastern.
«Los anunciantes, en aras de su reputación y de su responsabilidad legal, deben exigir mucha más transparencia de la que están obteniendo», añadió.
Google ha atraído el escrutinio mundial por su dominio en el sector del marketing digital y se está defendiendo en un histórico caso antimonopolio presentado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos, que lo acusa de aplastar a la competencia.
En el informe, Adalytics publicó docenas de capturas de pantalla de anuncios presentados junto al contenido cuestionable, aparentemente en violación de las políticas de Google, y dijo que muchos fueron colocados por grandes marcas como Apple, Amazon, BMW, Goldman Sachs, KPMG, Walmart y Meta. En algunos casos, también se anunciaban marcas de alcohol en sitios web para niños.
En los sitios infractores también se encontraron anuncios de campañas de recaudación de fondos para políticos, incluidos los senadores estadounidenses Ted Cruz y Amy Klobuchar, según Adalytics, que utilizó datos de fuente abierta y rastreadores web para rastrear 7,2 millones de sitios y también consultó con marcas y agencias.
“Durante más de ocho años he planteado graves preocupaciones a la [Federal Trade Commission] y el Departamento de Justicia sobre hasta qué punto los intermediarios de publicidad digital mantienen un ecosistema concentrado plagado de fraude”, dijo en un comunicado Mark Warner, presidente demócrata del comité selecto de inteligencia del Senado.
«La monetización de los sitios web de las entidades sancionadas debería ser el colmo para que el gobierno tome medidas para limpiar este mercado», añadió.
Google, así como su rival Meta, han avanzado recientemente hacia el despliegue de nuevos sistemas publicitarios impulsados por inteligencia artificial, alentando a las marcas a confiar en su tecnología para orientar anuncios de manera efectiva, pero compartiendo poco sobre cómo funcionan estos sistemas. En algunos casos, los sistemas de inteligencia artificial de Google colocaron anuncios automáticamente en los sitios infractores, dijo Adalytics.
En respuesta a la investigación, algunos anunciantes expresaron su preocupación por tener poco control sobre dónde se colocan sus anuncios y criticaron a Google por incluirlos automáticamente en la red GSP.
Un jefe de medios global de una gran marca, que no quiso ser identificado por temor a dañar su relación con Google, dijo que sus clientes querían que el grupo tecnológico abriera sus sistemas a la verificación de terceros.