¿Ese anuncio que ves en tu pantalla tratando de convencerte de que hagas clic en él? En los milisegundos previos a esa presentación, las empresas de tecnología y publicidad juegan un juego comercial ultrarrápido en el que intentan hacer coincidir exactamente el anuncio correcto con el perfil de interés correcto. Podrían seguir con sus negocios durante años, lo que resultaría en ganancias.
Pero el sentimiento ha cambiado. Una empresa como Meta, como ahora se llama la empresa matriz de Facebook, ya ha perdido mucho dinero como resultado de un cambio importante en la política de privacidad por parte de su rival tecnológico Apple. Desde el año pasado, a los propietarios de iPhone se les ha preguntado si están de acuerdo con que las partes publicitarias deseen rastrear su comportamiento en línea a través de aplicaciones. No, por supuesto: la gran mayoría de los consumidores hacen clic en ‘no’.
Meta, que creció recopilando datos de los consumidores para luego entregar perfiles detallados a las empresas de publicidad, sufre de esto. De repente, ese gran contenedor con datos está mucho menos lleno. El mes pasado, Meta anunció cuán extenso se espera que sea el daño este año: no menos de 10 mil millones de dólares en ventas perdidas† Eso es enorme, incluso para una empresa como Meta. Pero podría ser peor.
Al fin y al cabo, el mundo de los teléfonos móviles no consta de una, sino de dos partes que componen el servicio en cuanto a sistemas operativos. Además del iOS de Apple, eso es Android de Google. Y este mismo Google tenía noticias aún más potencialmente desastrosas para la compañía de Mark Zuckerberg unas semanas después de la ruina de Meta: Android también se está volviendo amigable con la privacidad.
‘Zona de pruebas de privacidad’
Google proporcionará Android con un llamado ‘caja de arena de privacidad† Este término y la idea detrás de él no son nuevos; anteriormente, a Google se le ocurrió lo mismo para su navegador Chrome. La idea es que los usuarios ya no serán rastreados a nivel granular con fines publicitarios. Sí, todavía hay anuncios personales, pero sin que se filtren todo tipo de datos de uso personal.
Por supuesto, esto no sucederá simplemente sirviendo anuncios aleatorios en el futuro (Google habla de un plan de varios años). Los intereses de la industria de la publicidad son demasiado grandes para eso. Con Google a la cabeza, por cierto, que el año pasado generó más de 190.000 millones de euros en comercio publicitario. No sin razón, el gigante tecnológico intenta constantemente enfatizar ambos intereses: la privacidad del usuario y un sistema de publicidad en línea saludable en el que aún es lucrativo mantener las aplicaciones y los sitios gratuitos en funcionamiento.
Pero, ¿cómo combinas eso? Lotje Beek, asesora de políticas de la organización de derechos civiles Bits of Freedom, se ríe un poco del estruendoso anuncio de Google: ‘La publicidad personalizada, por definición, no es amigable con la privacidad. Esa afirmación por sí sola es graciosa. Si una empresa como Google, que tiene las ventas de datos como su modelo de ingresos, anuncia que algo es amigable con los datos, todas las alarmas suenan en mi mente de todos modos”.
Beek enfatiza que se conocen pocos detalles y que pasarán al menos dos años antes de que entre en vigor ese entorno limitado de privacidad, pero: “Según lo que sabemos ahora, se trata principalmente de reemplazar una tecnología para mostrar anuncios personales”. el otro.’ El hecho de que el anunciante ya no reciba los datos de uso de los visitantes en el nuevo modelo no importa tanto: ‘Principalmente fortalece la posición dominante de Google. El resultado para los consumidores es que siguen siendo manipulados ofreciéndoles anuncios personalizados.’
‘Todavía falta mucha información’
Frederik Zuiderveen Borgesius, profesor de TIC y derecho en la Universidad de Radboud, también se toma las promesas con cautela. ‘Las primeras pruebas no son hasta el próximo año; todavía falta mucha información.’ En teoría, según Zuiderveen Borgesius, es posible entregar anuncios personalizados sin datos personales de los usuarios que terminan con los anunciantes o incluso con Google: ‘En pocas palabras: Google luego envía una gran cantidad de anuncios al teléfono móvil del consumidor, después de lo cual el el dispositivo recibe la información correcta anuncio basado en el comportamiento del propietario. Este comportamiento del consumidor solo se almacena en el móvil y no en las propias computadoras de Google.’ Luego, uno recibe un anuncio de palos de hockey, otro recetas de pasteles y un tercero una dirección de pastillas de Viagra.
Será un desafío construir un sistema de este tipo, sospecha Zuiderveen Borgesius. Al fin y al cabo, los anunciantes querrán saber con qué frecuencia se han mostrado sus anuncios, por lo que de una forma u otra, ese tipo de información tendrá que volver a salir del móvil.
Incluso si Google logra construir un sistema de este tipo, no resolverá todos los problemas asociados con los anuncios personalizados, advierte el profesor. “Los problemas más parecidos a burbujas de filtro asociados con los anuncios personales simplemente persisten”.
Según él, el anuncio de Google no puede verse aislado de los esfuerzos recientes de Apple para reducir el seguimiento de los usuarios a través de sus teléfonos móviles y de la presión pública y política sobre Big Tech para satisfacer el hambre de datos. Mientras tanto, la industria de la publicidad teme que Google solo se vuelva más poderoso con las medidas anunciadas. A diferencia de Facebook, por ejemplo, Google también puede obtener mucha información sobre sus usuarios a través de su sistema operativo Android.
Zuiderveen Borgesius ve otro problema: ‘Apple gana su dinero principalmente vendiendo productos, no con anuncios, como Google. Y como resultado, puede darse el lujo de tomar decisiones de privacidad más estrictas. Pero los iPhones no están disponibles para todos. Es una pena que solo los consumidores adinerados puedan comprar cosas respetuosas con la privacidad”.
Nuevas leyes
Pero en lo que a él respecta, no es solo el cinismo lo que cuenta: ‘Durante años fue imposible tener una discusión sobre la prohibición de anuncios personalizados. Ahora, de repente, es un salónfähig. El gigante de la publicidad Google no solo se va de gira por la privacidad, sino que los anuncios dirigidos también ocupan un lugar destacado en la agenda de los políticos. Europa está finalizando una serie de nuevas leyes, incluida la Ley de Servicios Digitales. Esto también cubre los anuncios. No habrá una prohibición total de los anuncios personalizados, pero muchos políticos en Bruselas quieren restringirlos.
Tal vez al exigir una pantalla emergente, como ya lo hace Apple: “¿Quieres anuncios personalizados?” Lotje Beek llama a esta la mejor opción después de una prohibición total: ‘Casi nadie hará clic en ‘sí’. ¿Por que lo harias?’