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Las agencias que representan a los mayores anunciantes de TikTok están elaborando planes de contingencia mientras Estados Unidos se prepara para prohibir la popular aplicación de vídeo, incluida la búsqueda de cláusulas de rescisión en sus contratos de marketing.
ByteDance, la matriz china de TikTok, tiene hasta enero para vender su negocio en EE. UU. o enfrentar una prohibición de la aplicación por parte de los legisladores estadounidenses, quienes están preocupados por la seguridad debido a sus vínculos con China.
La plataforma de redes sociales, con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, se ha convertido en una parte clave de las estrategias de marketing de muchas marcas dada su enorme popularidad, particularmente entre audiencias más jóvenes que tienen menos probabilidades de interactuar con la publicidad tradicional, como la televisión.
TikTok generó 16.000 millones de dólares en ventas en Estados Unidos el año pasado, principalmente a partir de publicidad, según dijeron al Financial Times personas con conocimiento de sus finanzas.
Sin embargo, varios jefes de publicidad dicen que sus equipos ahora están elaborando planes alternativos para el próximo año en caso de que TikTok sea retirado de los EE. UU., uno de los mercados publicitarios más importantes del mundo.
Un ejecutivo de publicidad dijo que la amenaza de prohibición ya estaba teniendo un efecto paralizador en el gasto de algunas marcas. La persona dijo que habían interrogado a los ejecutivos de la empresa sobre qué pasaría si Estados Unidos bloqueara el sitio.
«No tenían una buena respuesta sobre cómo venden anuncios en Estados Unidos en este momento», dijo el jefe de publicidad. «¿Cómo puede alguien creer que podrá hacer lo que está haciendo dentro de seis meses?»
Añadió que la agencia estaba elaborando planes de contingencia, incluida una “cláusula de cancelación” para eludir cualquier compromiso financiero en caso de prohibición. Las marcas y sus agencias suelen firmar contratos en los que se comprometen a gastar una determinada cantidad en publicidad por adelantado para asegurarse espacios destacados o descuentos por volumen en las plataformas de medios.
“Hay que mantener un poco de distancia”, dijo esta persona. “No te faltan lugares donde promocionar. Da la casualidad de que TikTok es el más grande en este momento”.
Otro jefe de agencia dijo que la amenaza de prohibición ya estaba alterando los planes de los clientes. Otras plataformas de redes sociales probablemente se beneficiarían como resultado, agregaron.
«Tenemos planes de contingencia de alto nivel si algo sucediera», dijeron. «Esas audiencias llegarán a alguna parte y nuestra inversión las seguirá».
Shou Zi Chew, director ejecutivo de TikTok en Singapur, estuvo entre los ejecutivos de la compañía que asistieron la semana pasada al festival de publicidad Cannes Lions, de una semana de duración.
Sin embargo, no apareció públicamente, sino que asistió a reuniones privadas con jefes de publicidad sobre la plataforma.
En un informe de este mes, GroupM dijo que “si se activa una prohibición, esperaríamos que los ingresos por publicidad se trasladen a otras plataformas de videos sociales como Meta’s Reels y YouTube’s Shorts, así como a otros propietarios de medios digitales y a los creadores e influencers. actualmente activo en esas plataformas”.
Un tercer jefe de publicidad dijo que, incluso si Estados Unidos no tomara ninguna medida, la publicidad negativa ya ha afectado la reputación de TikTok entre algunos especialistas en marketing.
“Más marcas están empezando a pensar en [where the data goes] en términos de la inversión, el retorno que están obteniendo”, dijeron. «Estoy viendo una mayor oleada de impacto social de la plataforma».
ByteDance está luchando contra la amenaza de una prohibición de TikTok, argumentando que viola los derechos de libertad de expresión y afirmando que sería imposible separar la aplicación del grupo más amplio. El gobierno chino ha dicho que no apoyaría una venta. Alrededor de 170 millones de estadounidenses utilizan la aplicación.
En una declaración al Financial Times, TikTok dijo: «Seguimos viendo un fuerte crecimiento en nuestro negocio publicitario a medida que las marcas entienden que TikTok genera resultados y puede tener un impacto transformador en el crecimiento empresarial, sin importar el tamaño».