Es un domingo por la tarde a principios de septiembre y hay una larga fila de adolescentes esperando pacientemente afuera de una tienda en Dean Street en el Soho de Londres. Dentro de la tienda, Austin Robertson, de 19 años, está en la caja, chocando los puños con los clientes mientras se van, visiblemente satisfechos con sus compras. «Alguno [of them] están esperando siete horas en la cola”, dice, deslizando otra tarjeta. “La gente estaba acampando afuera el viernes por la noche a las 2 am, y anoche tuvimos gente [camping] también.»
Robertson es un influencer de TikTok que, junto con sus compañeros Jack Harris y Elliot Renshaw, cofundó Stocked, un evento emergente vintage en su segunda edición. El primero, que se llevó a cabo en junio en Shoreditch de Londres, alcanzó una facturación de apenas 50 000 libras esterlinas al vender ropa de calle de los años 90 y principios de los 2000 a compradores de hasta 13 años. Este evento generará ventas de 100 000 libras esterlinas al final del fin de semana.
Jóvenes como Robertson, Harris y Renshaw se han convertido en expertos en aprovechar el potencial de marketing de las redes sociales para promocionarse y construir sus propias empresas, en su mayoría nativas digitales, como la tienda de reventa en línea Ragz for Life de Harris y BountyBodega de Renshaw. Pero también han desarrollado una habilidad especial para convertir su influencia en línea en acontecimientos IRL.
Cuando la marca de ropa de calle Stitch, que fue fundada por un joven creativo que se hace llamar Clouder y que tiene más de 152.000 seguidores en Instagram y TikTok, presentó una ventana emergente en Soho en agosto, generó colas igualmente largas. En junio, los compradores esperaron durante horas bajo el sol de Los Ángeles para experimentar la primera ventana emergente de la marca sueca Djerf Avenue y conocer a la fundadora Matilda Djerf, quien lanzó la etiqueta en 2019 y la ha convertido en un negocio estimado en $ 22 millones.
La cantante londinense Mya Charalambides, de 20 años, lanzó el evento emergente 2o2st en junio de 2021 en Instagram. Celebrado cada dos meses los domingos, 2o2st ofrece un pequeño espacio en Berwick Street en Soho a una mezcla de vendedores de Depop de segunda mano, marcas nativas de Instagram y diseñadores independientes. Charalambides tiene pocos seguidores en las redes sociales, pero su evento involucra a vendedores con grandes audiencias y generalmente atrae hasta 300 personas.
Stocked no tiene un sitio web ni ningún canal social propio. La mayor parte de su comercialización se realiza a través de TikTok, donde los organizadores muestran videos caseros que promocionan la mercancía de Stocked, a menudo simplemente dispuestos en el piso de sus habitaciones. su etiqueta #almacenadosoho tenía más de un millón de visitas antes del evento.
“Mucha amplificación ocurre en TikTok. Hemos visto una serie de tendencias de hashtags que comienzan de manera increíblemente pequeña pero que se convierten en una bola de nieve”, dice Bill Fisher, analista principal de Insider Intelligence. Debido a cómo funciona el algoritmo de TikTok, aprendiendo lo que les gusta a los usuarios y encontrando contenido similar, es fácil que los videos lleguen a su mercado objetivo, a diferencia de Instagram o Facebook, donde a menudo las marcas tienen que invertir más para eliminar el desorden e insertar. ellos mismos en los feeds de las personas.
“TikTok es tan contextual que si puedes aferrarte a una tendencia o una comunidad, encontrarás tu contenido insertado orgánicamente en la página Para ti de las personas”, continúa Fisher. «Es una plataforma increíblemente poderosa para todos los jóvenes emprendedores que no tienen grandes presupuestos de marketing».
El aspecto personal, lúdico y casi básico de eventos como Stocked y 2o2st los hace destacar entre los innumerables eventos emergentes organizados por marcas más importantes, un gran incentivo para que los adolescentes se unan a las filas. “Nuestros compradores se preocupan por comprar en negocios pequeños”, dice Charalambides. “Disfrutan participando en la compra, sabiendo a quién le están comprando. Es mucho más una experiencia personal, en lugar de ir a la tienda normal de la calle principal”.
A lo largo del día, Stocked organiza carreras, concursos y concursos de baile para entretener a las personas que hacen cola. Cuando estuve allí, un par de adolescentes con pantalones cargo de talle bajo se adelantaron valientemente para terminar la letra del éxito pop de 2008 de Estelle y Kanye West, «American Boy», en medio de vítores alentadores (premio: un par de camisetas gratis). El día anterior, alguien había hecho una voltereta hacia atrás, también por una camiseta gratis.
El evento brinda a los jóvenes, privados de interacción en persona durante dos años de confinamiento, una ocasión para socializar.
“Hay una generación, entre 13 y 15 años, que habría estado en sus años de desarrollo durante los encierros. Ahí es cuando te encuentras con amigos”, dice Robertson. “En Internet puedes obtener estas enormes comunidades de personas, pero luego nunca las ves o las conoces en la vida real. La gente disfruta el evento y el aspecto comunitario del mismo, estar rodeado de personas con intereses similares”.
El mismo sentimiento de comunidad vive entre los vendedores. Harris, Renshaw y Robertson brindan el espacio, incluidos los rieles, las perchas y los lectores de tarjetas, al otro puñado de vendedores que traen existencias y pagan una tarifa que cubre el alquiler. “Todos estamos trabajando juntos para ayudar a obtener existencias, nos damos consejos, nos apoyamos mutuamente como un grupo de vendedores en lugar de competir entre nosotros”, dice Robertson.
Los cofundadores de Stocked Austin Robertson y Jack Harris (cuarto y quinto desde la izquierda) con vendedores y ayudantes en el evento temporal de Shoreditch © Harry Mitchell
“Estás en una comunidad cuando estás aquí, a diferencia de cuando compras en una tienda. Es mejor”, dice un asistente de 18 años que había estado haciendo cola durante cuatro horas afuera de Stocked. “Nos hemos turnado para ocupar lugares, ir a visitar otras tiendas, así que en cierto modo todo es algo social”, dice Maddie, de 17 años, que hizo el viaje desde Guilford con amigos. Otros, como Ravi, de 17 años, han venido solos y han hecho nuevos amigos mientras esperaban en la fila. “Soy de Italia, estoy aquí de vacaciones y vuelvo mañana. Nunca compro de segunda mano, pero me enteré de esto en TikTok”, dice.
Algunos, como Holly, de 15 años, y Tyler, de 18, se sienten atraídos por estos eventos por la oportunidad de comprar artículos de segunda mano en persona y “no apoyar la moda rápida”. Muchos, sin embargo, están aquí para encontrar piezas que son un poco más únicas que las que se pueden encontrar en la tienda promedio de la calle, y por precios más asequibles, que pueden ser hasta un 15 por ciento más baratos que en línea. Los artículos en 2o2st cuestan entre £ 15 y £ 300. En Stocked, que se centra en gran medida en la tendencia Y2K, las camisetas de marcas como Stussy y Bape se venden por alrededor de £35; Los pantalones cargo Maharishi cuestan alrededor de £ 135; y los bolsos, de Vivienne Westwood, Prada, Stussy y Emilio Pucci, cuestan alrededor de £45. Los artículos más caros, como una pequeña selección de camisetas y minivestidos con el monograma de Fendi, se venden por hasta 300 libras esterlinas.
“Estás en una comunidad cuando estás aquí, a diferencia de cuando compras en una tienda. Es mejor’, dijo un comprador en la cola de Stocked © Harry Mitchell
El cofundador de Stocked, Jack Harris (izquierda), recibe un pago © Harry Mitchell
Los beneficios económicos son innegables: Harris y Renshaw, que aportan la mayor parte de las acciones, se fueron con unos beneficios estimados de 10.000 libras esterlinas cada uno después de sus eventos de fin de semana. Después de más de un año organizando pop-ups para otros, Charalambides lanza su propia marca, mientras planea llevar 2o2st a París. Dado su éxito en Londres, Stocked viajará a otras ciudades del Reino Unido, con un posible evento navideño en Manchester, y luego en Bristol en el nuevo año.
“Estoy mirando esta cola, y es la satisfacción de ver 10 o 20 piezas que he vendido. Eso es de mi parte”, dice Renshaw, quien comenzó a vender denim japonés de segunda mano y prendas Y2K a través de su tienda en línea y Depop Bounty Bodega hace solo 18 meses. “Soy estudiante de la universidad y es un trabajo de medio tiempo. No trabajo muchas horas, pero luego, si estoy en mi cama con mi teléfono, donde otras personas estarían consumiendo contenido, estoy hablando con los clientes, creando contenido, y eso es lo que disfruto hacer. Mucha gente está viendo tus cosas, viendo las cosas que haces, hay mucha satisfacción en eso”.
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