L’Oréal se ha convertido en la última gran empresa en suspender el gasto publicitario en Twitter, ya que las marcas líderes y los grupos de marketing se ponen nerviosos de que se difunda contenido inapropiado en la plataforma bajo la propiedad de Elon Musk.
La decisión del mayor fabricante de cosméticos del mundo se produce pocos días después de que Musk completara su adquisición del grupo de redes sociales por 44.000 millones de dólares, según dos personas con conocimiento de la situación.
Si bien Musk ha tratado de asegurar a los especialistas en marketing que Twitter no se convertirá en un «infierno de todos contra todos», los ejecutivos de algunos de los grupos de publicidad más grandes del mundo dijeron que varios clientes estaban revisando en privado, y en algunos casos restringiendo, su exposición incluso si estaban reacios a hacer públicas sus preocupaciones.
“Se está produciendo un abandono silencioso”, dijo un ejecutivo publicitario.
Esta semana, Twitter hizo un esfuerzo renovado para tranquilizar a los anunciantes, que representan la mayoría de los $ 5 mil millones en ingresos anuales de la compañía.
En un correo electrónico enviado a una agencia de medios, visto por Financial Times, el grupo de redes sociales pidió a las marcas que «tengan paciencia con nosotros mientras avanzamos en esta transición», y agregó que no había cambiado sus políticas de moderación y buscaba ser «cálido y amable». bienvenida a todos”.
En una llamada el miércoles con los principales inversionistas en publicidad en Twitter, Musk les dijo a las marcas que planeaba ofrecer diferentes niveles de moderación de contenido, similar a un sistema de clasificación de películas, según tres personas familiarizadas con la conversación. También aseguró a los que estaban en la llamada que no tenía planes de eliminar los roles de moderación de contenido en la empresa, dijo una de las personas.
Sin embargo, Musk pareció desestimar públicamente las preocupaciones de los especialistas en marketing el miércoles. tuiteando una encuesta preguntando si los anunciantes deberían apoyar la libertad de expresión o la «corrección» política.
L’Oréal es uno de los 10 principales anunciantes del mundo y solo el año pasado gastó más de 10.000 millones de euros en la promoción de sus cosméticos, perfumes y champús. Asigna solo una pequeña proporción de su presupuesto de marketing a Twitter y gasta más en TikTok e Instagram, que están más orientados a la creación de imágenes y personas influyentes en la marca.
L’Oréal se negó a comentar. Twitter no respondió de inmediato a las solicitudes de comentarios.
La decisión de la compañía de belleza es una señal de una inquietud mucho más amplia entre los anunciantes de Twitter y sigue a una decisión similar de General Motors la semana pasada.
El mayor fabricante de automóviles de EE. UU. dijo que había «pausado temporalmente» la publicidad paga en el servicio «como es el curso normal de los negocios con un cambio significativo en una plataforma de medios».
Interpublic, uno de los grupos publicitarios más grandes del mundo, también recomendó a sus clientes que suspendan sus gastos en Twitter durante la próxima semana.
El conglomerado estadounidense detrás de McCann y MullenLowe les dijo a los clientes que deberían esperar hasta que haya «más claridad» en los planes de Twitter y hasta que la plataforma tenga la «capacidad organizativa» necesaria para garantizar «la confianza y la seguridad», según el consejo informado por primera vez por Morning Brew.
Musk ha dicho anteriormente que quiere aflojar las restricciones de contenido y deshacer las prohibiciones permanentes de usuarios, lo que genera preocupaciones entre algunos anunciantes de que la toxicidad y el abuso podrían proliferar. Con las elecciones de mitad de período en EE. UU. la próxima semana, existen preocupaciones adicionales sobre la difusión de información errónea y contenido violento en línea.
Desde que tomó las riendas, la persona más rica del mundo ha dicho que el enfoque de Twitter sobre la «seguridad de la marca», un término de la industria que se refiere al riesgo de que los anuncios aparezcan junto con contenido problemático e información errónea, no ha cambiado.
Cuarenta grupos civiles firmaron una carta abierta el martes a los principales clientes de marketing de Twitter, incluidos Amazon, Coca-Cola y Procter & Gamble, instándolos a cesar toda publicidad si el nuevo propietario socava los estándares de la comunidad. Los grupos dijeron que les preocupaba que las iniciativas de Twitter para moderar el contenido fueran «destripadas».
Varios ejecutivos de la industria publicitaria dijeron que, en última instancia, Musk necesitaría el respaldo financiero de la industria para hacer realidad sus ambiciones para Twitter y, como resultado, necesitaba tomarse en serio sus preocupaciones sobre el contenido problemático.
Musk prometió crear un «consejo de moderación de contenido» en Twitter con «puntos de vista muy diversos», y dijo que a los usuarios que habían sido bloqueados no se les permitiría volver hasta que la compañía hubiera establecido «un proceso claro para hacerlo».
Al mismo tiempo, la compañía ha sufrido un repunte en la retórica de odio desde que Musk asumió el mando, que atribuyó a una campaña coordinada de cuentas en gran parte falsas. El mismo Musk publicó, y luego eliminó, un artículo que contenía una teoría de conspiración infundada sobre el ataque al esposo de Nancy Pelosi.
Otros ejecutivos de publicidad y marcas están preocupados por los planes de Musk de despidos generalizados en Twitter y si estos afectarán a sus equipos de seguridad de marca y ventas de publicidad. Algunos de ellos estaban desconcertados por la renuncia el martes de Sarah Personette, directora comercial de Twitter, quien había sido su principal punto de contacto en la empresa.