Bose es una marca de culto y garantía de calidad. Sin embargo, la empresa de audio lleva varios años pasando de una crisis a otra. TECHBOOK analizó más de cerca la historia de la fundación del popular fabricante de auriculares.
Bose Corporation es un proveedor estadounidense de soluciones de audio de alta calidad para uso privado y profesional. Además de altavoces, auriculares y sistemas de audio para automóviles, Bose también produce sistemas de sonido para salas, vestíbulos o iglesias, que se adaptan exactamente al entorno respectivo. Sin embargo, desde hace varios años las malas noticias en torno a la marca, venerada casi como un culto por sus fans, no han cesado.
De reparador de radios a fundador de una empresa
Bose Corporation fue fundada en 1964 en Framingham (Massachusetts) por Amar Gopal Bose, que entonces tenía 35 años. La historia de vida del fundador de la empresa es aventurera: su padre era un revolucionario bengalí que huyó de Calcuta a Estados Unidos para escapar de la policía colonial británica. Cuando el posterior negocio familiar de importación empezó a tambalearse durante la Segunda Guerra Mundial, Amar G. Bose, de 13 años, ayudó en un taller de reparación de radios. A los 17 años me aceptaron en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Recibió su doctorado en ingeniería eléctrica en 1956 y finalmente trabajó como profesor asistente en el MIT.
Como amante de la música clásica, Amar G. Bose quedó amargamente decepcionado con la acústica de los equipos estéreo de su época y se dedicó a la llamada psicoacústica. Esta es una rama de la psicofísica que, a su vez, se ocupa de la interacción de la percepción humana del sonido como evento auditivo y el tamaño de su campo sonoro físico.
Lo que al principio puede parecer muy complejo, Bose finalmente llegó a una conclusión importante: sólo alrededor del diez por ciento del sonido llega directamente a nuestros oídos. La mayor parte del resto se refleja previamente en superficies como paredes y techos. Basándose en este conocimiento, Amar G. Bose desarrolló un altavoz que irradiaba sonido en todas las direcciones espaciales. El objetivo: reproducir la radiación sonora de instrumentos musicales reales, como por ejemplo en una sala de conciertos. También en este caso el sonido llega al público sólo después de haberse reflejado en las paredes y el techo.
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¿Fábrica de ideas en lugar de una empresa de auriculares?
La imagen que la empresa tiene de sí misma todavía hoy se basa en este lema. Esto también va de la mano con la negativa de toda la vida de Bose a reconocer los métodos convencionales de medición de audio como estándares de evaluación relevantes para la calidad de los dispositivos de audio. La percepción del oyente por sí sola es la prueba definitiva, dijo Bose en ese momento. Esta actitud sigue hasta hoy el principio de no publicar datos técnicos relevantes sobre nuestros propios productos.
Bose se ve a sí misma “no como una empresa de audio, sino como un grupo de expertos”. Esta actitud un tanto idiosincrásica no perjudicó el éxito económico durante mucho tiempo. Al contrario: Bose sigue gozando de reputación como marca de culto que adoran los fans, sobre todo porque la calidad de los productos es la adecuada. E incluso el diseño es digno de un premio, como lo demuestra la concesión del prestigioso premio Reddot Design Award al altavoz inteligente portátil en 2020.
Bose puede solucionar los baches, pero no puede evitar los escándalos
La empresa Bose no sólo opera en el campo de la electrónica de consumo, sino que también ofrece soluciones profesionales. Los encargos igualmente famosos e inusuales incluyen la Basílica de San Pedro en Roma y el antiguo Bundestag en Bonn. Bose suministró aquí sistemas de sonido hechos a medida. Y la empresa logró incluso registrar éxitos en temas que a primera vista parecían completamente ajenos. Por ejemplo, con el sistema de suspensión Bose para coches que se introdujo a principios de milenio. Este sistema de suspensión de ruedas no se basa en amortiguadores convencionales, sino en cuatro motores lineales electromagnéticos que compensan activamente las irregularidades del pavimento. Esto permite que un automóvil acelere sobre baches sin que la carrocería se mueva.
Sin embargo, cualquiera que piense que el mundo (económico) todavía está en orden en Bose se equivoca. Desde hace varios años, hay malas noticias tras malas noticias, escándalo tras escándalo. Un cliente estadounidense demandó a Bose en abril de 2017 porque la empresa había transmitido datos de usuarios de auriculares inalámbricos Bose. Un mes después, Bose lanzó una versión actualizada del software en la que los usuarios podían desactivar la transferencia de datos del usuario.
Los números se precipitan hacia abajo
Como si errores de este tipo no fueran suficientemente dolorosos, la competencia en el mercado del audio también crece constantemente. Otras empresas también presentan productos potentes, especialmente en el ámbito de los auriculares y sistemas de sonido para el hogar. Apple atiende a un grupo objetivo orientado a la calidad y el estilo similar al de Bose. Las marcas de estilo de vida como Beats, por otro lado, se han establecido entre los clientes y jugadores más jóvenes. Las consecuencias son claras: las ventas de Bose han caído alrededor de un veinticinco por ciento desde 2019. El año pasado, 2022, la empresa solo pudo generar unas ventas de tres mil millones de dólares en lugar de los cuatro anteriores.
En 2020, poco antes de la pandemia del coronavirus, la empresa dio un paso más y se deshizo de las 130 tiendas Bose en Europa, Australia, Japón y Norteamérica. La razón, Bose señaló el cambio significativo en el comportamiento de compra de los clientes. La tendencia hacia las compras online ha recibido un nuevo impulso durante los años de la pandemia. Sin embargo, el cierre de tantas sucursales propias envía una señal preocupante. Las tiendas de Asia y los Emiratos Árabes Unidos hasta ahora no se han visto afectadas por las medidas de reducción de costes.
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Daño de imagen versus confianza
El mayor daño en términos de imagen se produjo a principios de diciembre de 2021. En ese momento, la Oficina Federal de Cárteles multó a la filial alemana de Bose (Bose GmbH) con una multa de casi siete millones de euros. Según la acusación, Bose ha “restringido durante años la libertad de fijar precios para la distribución de productos de audio por parte de los distribuidores autorizados participantes”. Poco después, a principios de mayo de 2022, la empresa anunció el despido de otros 250 empleados. “Otra vez” porque Bose ha anunciado despidos en repetidas ocasiones desde 2019. Sólo unas 6.000 personas trabajarán en Bose en 2022, la mayoría de ellas en Boston. En 2019, Bose todavía tenía alrededor de 9.000 empleados.
Pero incluso si las cifras están cayendo de manera alarmante, la tendencia aún podría detenerse si la empresa se gestiona con cuidado durante la crisis. El fundador Amar G. Bose, fallecido en 2013, cedió la mayoría de las acciones de su empresa al MIT durante su vida. Su instituto no tiene voz en las operaciones diarias ni se le permite vender sus acciones. Pero los beneficios siguen financiando investigaciones y laboratorios. “Somos una empresa con el legado de un brillante ingeniero, fundador e innovador que amaba la música”, dice Lila Snyder, quien ha dirigido Bose desde entonces y quiere liderarla hacia un futuro prometedor. El idealismo por sí solo no será suficiente, pero el director general ya ha demostrado un gran pragmatismo en el pasado. Los próximos años demostrarán si Bose puede mantener su posición como fabricante de audio icónico y exitoso.