Como la mayoría de las cosas con Elon Musk, comenzó con un tweet.
“Emocionado de anunciar que contraté a un nuevo CEO para X/Twitter”, escribió el jueves por la tarde, lo que desató una vorágine de especulaciones en los medios y círculos tecnológicos sobre a quién había elegido el multimillonario para dirigir el grupo de redes sociales.
Los rumores se centraron en Linda Yaccarino, una veterana de la publicidad bien considerada que pasó la última década en NBCUniversal de Comcast. Un portavoz dijo el jueves que Yaccarino no estaba disponible debido a “ensayos consecutivos” para el lanzamiento anual del grupo a los anunciantes el lunes, el evento más importante del año para el negocio.
Pero el viernes por la mañana, Yaccarino salía oficialmente de la empresa, con efecto inmediato.
Fue un comienzo apropiadamente caótico para el reemplazo de Musk como director ejecutivo de Twitter. Yaccarino dejará atrás los pasillos de la vieja escuela de Madison Avenue por una nueva empresa que ha sido administrada de manera errática por el empresario tecnológico desde que la adquirió por $ 44 mil millones el año pasado.
Yaccarino, de 60 años, es una figura destacada en publicidad y tiene relaciones profundas con especialistas en marketing y agencias de publicidad, así como vínculos con los elementos tradicionales de los negocios globales, como el Foro Económico Mundial, donde es presidenta ejecutiva.
Los expertos en publicidad dicen que el mayor obstáculo de Yaccarino para restaurar el negocio de Twitter puede ser el propio Musk, quien conservará una posición de autoridad en la empresa © Getty Images North America
Los inversionistas de Twitter esperan que Yaccarino pueda ser una mano firme para reparar la irritable relación de Musk con los anunciantes, la principal fuente de ingresos de la compañía. El nombramiento se produce cuando Musk ha luchado por controlar las finanzas de la plataforma, llevando a cabo una reestructuración dramática y un impulso de reducción de costos que, según los críticos, ha causado caos interno y problemas técnicos para los usuarios.
Tras la adquisición de Twitter en octubre, Musk, un autoproclamado “absolutista de la libertad de expresión”, inicialmente intentó atraer a los especialistas en marketing, prometiendo que la plataforma no se convertiría en un “infierno” a pesar de sus planes de relajar la moderación del contenido.
Sin embargo, muchas de las principales agencias de publicidad y marcas optaron por detener el gasto en la plataforma, afectando los ingresos de Twitter en aproximadamente un 50 por ciento y provocando que Musk atacara y amenazara con “nombrar y avergonzar” a los involucrados. En algunos casos, llamó personalmente a los directores ejecutivos de algunas marcas que han reducido la publicidad para reprenderlos.
“Si ella aparece y básicamente puede decirle a Musk lo que debe suceder, y él realmente la deja sola para que haga eso, casi todos los [advertising] el dinero volverá, y algo más”, dijo Brian Wieser, exejecutivo de WPP y analista de medios desde hace mucho tiempo. “Eso es un testimonio de lo bien que se la considera en la industria y de lo profundas que son sus relaciones”.
Los expertos en publicidad dicen que el mayor obstáculo de Yaccarino para restaurar el negocio de Twitter puede ser el propio Musk, quien es conocido por su estilo de gestión poco ortodoxo y por atacar a quienes lo desafían.
“El desafío al que se enfrenta es Elon”, dijo David Jones, director ejecutivo de The Brandtech Group y exdirector ejecutivo de la empresa de publicidad Havas.
Yaccarino ha ascendido en las filas de las grandes compañías de televisión que cotizan en bolsa durante las últimas tres décadas, administrando un equipo de miles de personas como jefa de publicidad de NBCUniversal, donde supervisó más de $ 10 mil millones en ingresos anuales. Su presencia inyectará profesionalismo en Twitter, donde Musk ha reducido el personal en casi un 90 por ciento y ha configurado la respuesta automática de correo electrónico de la empresa para consultas de periodistas con un emoji de caca.
El feed de Twitter de Yaccarino, que data de hace solo tres meses, es una mezcla de fotos de eventos de la industria, promociones del servicio de transmisión Peacock de Comcast y comentarios de moda. “Anna Wintour es mi TODO!!!”, escribió la noche de la Met Gala.
Habiendo crecido en una “familia católica italiana muy tradicional”, es conocida por recibir ejecutivos de publicidad en su villa italiana después de la conferencia anual Cannes Lion en el sur de Francia.
Los defensores dicen que es una constructora de relaciones consumada que podría ayudar a cambiar el negocio de publicidad de la compañía, que durante mucho tiempo ha quedado rezagado con respecto a sus pares más grandes, como Meta, en términos de ingresos, recursos y sofisticación.
“No hay nadie que no se reúna con Linda, sin duda”, dijo una veterana ejecutiva de publicidad, y agregó que había sido una “ferviente partidaria de la publicidad por radiodifusión y por cable”, pero que “despreciaba un poco el valor de las redes sociales”. para construir marcas” en el pasado.
En NBCUniversal, Yaccarino ayudó a dirigir el lanzamiento de Peacock, el servicio de transmisión de Comcast, y ha empujado a la industria a cambiar. prácticas obsoletas. Musk dijo que Yaccarino se “enfocaría principalmente en las operaciones comerciales” en Twitter.
Si bien parecen formar una pareja extraña, Yaccarino y Musk parecen compartir posturas políticas. “Ella no encaja necesariamente en el perfil de los ejecutivos de tendencia izquierdista”, dijo el veterano ejecutivo de publicidad. “Si la estuviera ubicando en cualquier parte del espectro, sería como un [Ronald] Republicano de Reagan”. Otra ejecutiva de medios dijo que era conocida por ser fanática del expresidente estadounidense Donald Trump.
También comparten una propensión al espectáculo. Yaccarino, un fijo en los deslumbrantes eventos de la industria, ha dicho que si no estuviera trabajando en publicidad, le gustaría postularse para la alcaldía de la ciudad de Nueva York.
Cuando se supo la noticia de su contratación, los vínculos de Yaccarino con el WEF provocaron una reacción violenta de los fanáticos de Musk más conspiradores, muchos de los cuales comparten la desconfianza hacia las organizaciones políticas internacionales.
Musk, quien en enero describió al WEF como “cada vez más un gobierno mundial no electo”, abordó los temores de que las conexiones de Yaccarino dañarían su agenda de libertad de expresión y escribió: “El compromiso con la transparencia del código abierto y la aceptación de una amplia gama de puntos de vista permanece sin cambios”.
Algunos ejecutivos cuestionaron el poder supremo de Yaccarino. Un alto ejecutivo de la industria dijo que se notaba que Musk todavía era el presidente ejecutivo y que tomará las decisiones. Ha dejado en claro que continuará liderando el negocio de productos e ingeniería, donde está más calificado. Sin embargo, hasta la fecha, una serie de cambios en el producto, como la introducción del nuevo servicio premium Twitter Blue, no ha logrado ganarse a muchos usuarios y la plataforma ha sufrido un aumento en las interrupciones desde la adquisición.
La analista de medios Wieser advirtió que dejar su puesto establecido en Twitter era una “situación beta muy alta” para Yaccarino. “O se apaga, o va espectacularmente”.