¿Un centro urbano para los amantes del deporte y otro para los aficionados al aire libre? ¿Uno para fashionistas y otro para amantes de la ropa vintage? ¿Uno para familias y otro para la Generación Z experta en tecnología? Cuando las ciudades, junto con las marcas, son audaces y se especializan, tienen la oportunidad de convertirse en lugares prósperos y atractivos. Pero esto requiere coraje y esfuerzos conjuntos.
Ciudades interiores individuales
No es de extrañar: los conceptos de talla única para los centros de las ciudades han tenido su día. Las constantes cadenas de tiendas en las principales calles comerciales de pueblo en pueblo hacen que los centros sean intercambiables y, por decirlo sin rodeos, aburridos. Quieren llegar a todos, pero en realidad no tocar a nadie. Las calles del centro de la ciudad que alguna vez fueron glamorosas ahora ofrecen espacios intercambiables con ofertas intercambiables. Una mirada a las marcas exitosas muestra que la intercambiabilidad no es atractiva. Las marcas sin un posicionamiento claro no tienen éxito. Las marcas que quieren complacer a todos no tienen éxito. Las marcas sin un mensaje claro no tienen éxito. Y las marcas que son aburridas no tienen ninguna posibilidad. Entonces, si las ciudades fueran marcas, necesitaban urgentemente un reinicio.
Es indiscutible que el comercio electrónico y la pandemia de corona han contribuido al declive de los grandes almacenes y tiendas. Pero parte de la razón por la que muchas personas evitan el centro de las ciudades es que no esperan nada asombroso, sorprendente o interesante allí. Por no hablar de la sed de aventura.
Además, los hábitos de compra han cambiado: Casi nadie va a la ciudad a comprar algo en concreto. Si sabes lo que quieres, compra online. Cuando se trata de opciones y comparaciones de precios convenientes, la mayoría prefiere el comercio en línea. El éxito de las ventas hace tiempo que dejó de ser importante para el espacio minorista del centro de la ciudad, porque los canales digitales funcionan mucho mejor en este sentido.
Nuevo Retail: Mundo de experiencia en el centro
¿Y ahora? ¡Ahora las ciudades y las tiendas físicas tienen que reinventarse! Se ha desarrollado un movimiento en el comercio minorista que podría resultar de gran ayuda para las ciudades del interior: «New Retail». Esto hace que el espacio minorista físico sea mucho más que una simple sala de exposición de productos.
El «Nuevo Retail» crea espacios de experiencia de marca y áreas de interacción social. Ya no se trata solo de la venta pura en las antiguas áreas de venta, sino de experiencias, inspiración, encuentros y pertenencia a una comunidad. El «nuevo comercio minorista» está cambiando fundamentalmente la forma en que aparecen las marcas, y eso transformará el centro de las ciudades y las convertirá en lugares llenos de vida.
Las personas se sienten atraídas por las ciudades porque allí conocen a otras personas, encuentran inspiración y se divierten. El comercio minorista ahora se trata de llevar a las personas a las tiendas y ofrecer exactamente eso. Con este nuevo objetivo, los indicadores clave de desempeño para el comercio minorista tradicional están cambiando: la duración de la estadía se vuelve más importante que la facturación por metro cuadrado. La información sobre el grupo objetivo es más valiosa que las ventas.
Visitar una tienda fascina e inspira. No solo hay presentación y asesoramiento, sino que también hay servicios adecuados y la oportunidad de intercambiar ideas con otros consumidores. Puedes comer, beber, hacer trabajo móvil o hacer yoga aquí. La compra real se realiza más tarde en línea. El canal online sirve a la transacción, mientras que la tienda hace tangible la marca y se convierte en un atractivo «lugar para estar» para el grupo objetivo.
En su Style Store en Seúl, Nike ya está mostrando en la realidad cómo funciona el «Nuevo Retail»: además de los productos, la icónica marca deportiva ofrece un estudio de contenido donde los fanáticos de la marca pueden crear su propio contenido de redes sociales. También hay vestuarios y un salón «Snkrs». La tienda responde a las necesidades de su público objetivo y no es una simple tienda, es un centro de entretenimiento en el que se preparan y escenifican productos, conocimientos, arte, cultura y experiencias comunitarias en línea con la marca. Se convierte en un lugar que permite la identificación con la marca y al mismo tiempo forma la semilla de una nueva comunidad.
Gucci va un paso más allá con su elegante café-bar-lounge Giardino 25 en Florencia: aquí el producto es solo un accesorio. Los huéspedes experimentan todo un estilo de vida de marca. El mobiliario opulento, los cócteles internacionales y los elegantes camareros reflejan el núcleo de la marca Gucci. En el Gucci Garden, también en Florencia, el cosmos de la marca se puede experimentar con todos los sentidos: además de una tienda con colecciones limitadas, se puede cenar en el restaurante de 3 estrellas de la marca y luego admirar los accesorios icónicos de la marca. museo. Esto ya no tiene nada que ver con las ventas, solo con la experiencia. El Museo Dior de París es otro ejemplo de esta tendencia. Un templo de la elegancia dedicado a los diseñadores, la ropa, las películas y la historia de la marca.
Con el «Nuevo Retail» el espacio físico se convierte en un espacio multidimensional de identificación. Cumple nuevas funciones, se convierte en plataforma de influencers y diseño de contenidos. Se convierte en un escenario para eventos, arte y cultura, un lugar para cambiar el contenido curado y la inspiración. Se convierte en el punto de contacto físico con la marca y, por lo tanto, en un factor de atracción para las ciudades del interior.
Haz del centro de la ciudad una marca
Aquí es donde se cierra el círculo: el atractivo del centro de las ciudades está estrechamente relacionado con el atractivo de su espacio comercial físico, y viceversa. A medida que «New Retail» ingresa a las ciudades y atrae, atrae e inspira a las audiencias, las ciudades deben hacer lo mismo para incentivar las visitas. Entonces, ¿por qué no marcar el centro de la ciudad y darle un cambio de imagen? ¿Por qué no atreverse a la aventura y posicionar la ciudad claramente para dirigirse a grupos objetivo definidos? ¿Por qué no volverse único y defender ciertos valores? ¿Por qué no diseñar una experiencia de marca integral para nuevos visitantes como una marca de ciudad?
Para ello, cada ciudad debe reflexionar sobre lo que la hace única. Este puede ser su origen o su historia, las personas que le dan forma, o la zona en la que se encuentra. La ciudad de Werl, por ejemplo, con sus aproximadamente 31.000 habitantes, se ha posicionado como ciudad de peregrinación y se ha dado el nombre adecuado. Como ciudad de peregrinación, Werl se dirige a una comunidad específica y tiene en cuenta sus necesidades. El lema «reducir la velocidad y sentirse bien» caracteriza a Werl, y la ciudad hace tangible este principio rector con espacios verdes y asientos. Frankfurt am Main también ha formulado una declaración de visión para el centro de su ciudad: debe pasar de ser un espacio funcional a un espacio emocional vivo. Se han asignado características específicas a los diferentes distritos del centro de la ciudad. El casco antiguo del norte se describe como «Típico de Frankfurt» y se describe con las características «hecho a mano, administrado por el propietario, disfrute de la región, gastronomía». La ciudad oriental lleva el título de «Cosmopolita» y se caracteriza por «un distrito de moda internacional, laboratorios creativos, vida». A cada uno de los cinco distritos del centro de la ciudad se le asignó su propio grupo objetivo y comunidad. Cada uno representa su propio lugar de experiencia para el ocio, la cultura y el encuentro social, así como para la gastronomía, el comercio y la vida cotidiana.
Esto requiere que los planificadores urbanos seleccionen cuidadosamente los espacios comerciales y los llenen con ofertas relevantes. No todas las marcas se adaptan a todos los espacios. Cuando las marcas minoristas y del centro trabajan en estrecha colaboración, ambas partes se benefician: las audiencias minoristas coinciden con las de la ciudad y los impactos positivos se refuerzan mutuamente. Los grupos objetivo saben entonces exactamente en qué parte de la ciudad pueden experimentar su comunidad y tal vez incluso una pequeña aventura.
Sobre el Autor
Mathias Ullrich es director general de Liganova, el líder en innovación en experiencias de marca y venta minorista en el espacio phygital. Durante los últimos diez años, el ingeniero industrial ha asesorado a clientes del sector retail de marcas en posicionamiento, crecimiento y transformación digital. En Liganova, dirige la división Experience Solutions y diseña ubicaciones minoristas y áreas de experiencia para marcas premium globales de los sectores de lujo, artículos deportivos, automotriz, moda y venta minorista en la interfaz entre personas, marcas y productos.