La emoción de volver a verse en el Salon International de la Lingerie, realizado en París del 18 al 20 de junio, era palpable. Después de una ausencia de dos años, la industria tenía mucho de qué hablar: bragas menstruales, una redefinición de la «sensualidad» y el aumento de los precios. FashionUnited hace balance.
En marzo de 2022, el mercado de la lencería se recuperó, pero sin ponerse al día con el atraso creado durante la pandemia. Tras un descenso respecto a 2019, el sector de la lencería francesa, que incluye el segmento de ropa interior, zapatos, ropa de dormir y homewear, valía 2.739,4 millones de euros en marzo de 2022 frente a 2.902,7 millones de euros en marzo de 2019 (Cifras según la firma de estudios de mercado londinense Kantar). Más precisamente: el mercado de la ropa interior valía 1.741 millones de euros en marzo de 2022 frente a los 1.874 millones de euros de marzo de 2019.
Para ganar fuerza, la industria de la lencería apuesta por dos segmentos prometedores: las bragas menstruales y la lencería sexy, que se están redefiniendo para estar a la altura de las tendencias actuales.
La democratización de las bragas menstruales
La ropa interior para el período ha experimentado un buen crecimiento en 2021. Según el estudio, su facturación alcanzó un total de 10,8 millones de euros. Sin embargo, mientras que el 71 % de las mujeres francesas dijeron que conocían las bragas menstruales el año pasado (frente al 63 % en 2020), la mayoría de las consumidoras aún no están convencidas, ya que solo el 15 % dijo haber comprado bragas menstruales en 2021 (frente al 8 % en 2020).
Las barreras a la compra incluyen: dudas sobre su efectividad y alto precio. El coste de una braga menstrual solía rondar los 30 o 40 euros, pero la democratización ha ido acompañada de una rebaja del precio: una clienta gastaba una media de 18,4 euros por braga en 2021, frente a los 20,20 euros de 2020. Por ejemplo, la marca Chantelle ha introducido una braga de época por 20/25 euros. Para alcanzar ese precio, la compañía explicó que simplemente minimizó el diseño mientras mantenía la efectividad de sus modelos más caros.
En la actual situación inflacionaria, el tema del precio es central. Según uno de los estudios, es tan importante como el otro criterio de compra importante: la comodidad. Por lo tanto, para ganar fuerza, el mercado de las bragas menstruales debe apoyarse en estos dos puntos.
La nueva sensualidad
El otro gran tema que están desarrollando actualmente los equipos creativos y de marketing de lencería es el de la ‘nueva sensualidad’, que significa cómoda y sexy. La ropa interior hoy viene con una imagen revisada que ya no está sujeta a la mirada masculina y la sexualización masculina del cuerpo femenino. Esta redefinición de estos códigos es parte de una tendencia más global en la indumentaria. En septiembre de 2021, la Semana de la Moda de Nueva York presentó cuerpos expuestos que ya no tenían nada que ver con los cuerpos sexualizados de las décadas de 1990 y 2000. Como explicó en su momento el consultor de tendencias Fériel Karoui, se trata de «sensualidad, liberación, empoderamiento y emancipación».
Este “Nuevo Sexy” también se podía observar bien en las imágenes de estilo callejero, porque la ropa interior se volvió lista para la calle con el regreso de la década de 2000: los bralettes en particular se usan como tops. Las marcas de lencería juegan un papel central en esta reinterpretación y recuperación de la soberanía sobre el propio cuerpo.
Este regreso a lo sexy también fue el tema de una conferencia del Salón Internacional de la Lencería titulada “La place du sexy dans un monopole de confort” (El lugar de la sensualidad en un mundo de comodidad). Destacando el regreso del hedonismo, la oradora, Virginie Corbasson de la agencia Carlin, informó que el 65 por ciento de las mujeres en Francia compraban lencería sexy durante la pandemia. En ese contexto, también se puede observar el regreso de la tanga, una pieza que hoy puede verse “como un mensaje del poder liberador de la mujer”, como lo expresa el comunicado de la feria.
«Desde el punto de vista de los medios, habíamos perdido un poco de vista la seducción en los últimos años porque había metoo y una serie de elementos que habían cambiado».
En un esfuerzo por ajustarse a una definición de sexy más acorde con las generaciones más jóvenes, el Grupo Chantelle apuesta por este nuevo segmento. Lanzará una nueva marca llamada Chantelle X en agosto del 2022. “La idea era volver a la tendencia de la seducción con una nueva oferta en esta área”, explica Renaud Cambuzat, Global Chief Creative Officer de Chantelle en la feria. «Desde el punto de vista de los medios, habíamos perdido un poco de vista el tema en los últimos años porque había Metoo y una serie de elementos que han cambiado. Sin embargo, él cree que la lencería sexy nunca ha desaparecido realmente y siempre ha existido». sigue siendo una «clientela fiel a este tipo de ofertas».
Teniendo en cuenta los cambios en la expresión de la sensualidad, utiliza la frase ‘seducción feminista’. “El objetivo era proponer una nueva visión que tome nota de los cambios en la sociedad y adopte un enfoque diferente. En nuestro caso con Chantelle X, se habla un poco de ‘seducción feminista’. Se basa en la constatación de que la seducción se ha convertido en uno de los campos del feminismo. Vemos que hay un regreso a una seducción muy confiada y dirigida por mujeres, muy lejos de los aspectos de objetivación con la mirada muy masculina que hemos conocido”.
En términos concretos, esta redefinición de sexy se expresa a través de contrastes. «Se han inyectado elementos deportivos y callejeros en los códigos de seducción y hermosa lencería francesa, con muchos juegos de transparencia», concluye Renaud Cambuzat. El grupo también ha reintroducido elementos seductores de manera más selectiva en sus otras marcas, en particular Passionata.
En general, hay un aumento de líneas sexys en todas partes. Este es también el caso, por ejemplo, de Sans Complexe Lingerie, que ha lanzado una nueva línea llamada Précieuse en este segmento. O Scandale Eco-Lingerie, cuyas prendas han sido desarrolladas teniendo en cuenta aspectos ecológicos. Lo mismo ocurre con Aubade, que escribe en su informe de 2021: «Las líneas atractivas pero ecológicas serán cada vez más parte de la oferta de la marca en los próximos años».
Pero para redefinir verdaderamente lo sexy, la industria de la lencería necesita que sea inclusiva. Necesita atraer a todos los cuerpos, tanto en términos de físico y tamaño, como de género.
Y en términos de género, aún queda trabajo por hacer. «Sin género no significa neutral», señala Adélaïde Brient, fundadora de la marca Avant Minuit. Como ejemplo, citó la campaña Gender Free de Etam, lanzada en febrero de 2022, que presentaba modelos con ropa interior sencilla en tonos neutros, sin adornos ni transparencias.
Los hombres y las personas transgénero también deben incluirse en el mercado de la lencería sexy. La marca joven y artesanal Avant Minuit responde a esta necesidad. Lanzado con éxito en la plataforma de crowdfunding Ulule, ofrece piezas de primera línea diseñadas para la anatomía masculina.
Los precios de la lencería están subiendo
Pero la inflación podría obstaculizar el nuevo auge de esta industria. Según Insee, los precios aumentaron un 5,2 por ciento interanual en mayo de 2022. Y aunque el aumento de los precios de la ropa y el calzado se desaceleró en mayo (+4,1 por ciento frente a +4,3 por ciento), se espera que continúe aumentando.
Cuestionadas en la feria, muchas marcas de lencería dijeron que sin duda se verán obligadas a subir los precios. «Es inevitable. Tendrá un impacto”, dijo Corinne Andrier, directora de marcas y desarrollo omnicanal de Wolf Lingerie, por teléfono.
Por su parte, el grupo Chantelle explicó que ya habían aumentado el precio de algunas piezas en 2022. En los próximos meses, los problemas de entrega seguirán afectando al precio final. Los aumentos siguen siendo pequeños en el grupo: dos o tres euros más vienen sobre el precio de venta de un sujetador.
Hablando de la nueva marca Scandale Eco-Lingerie, Edouard Roche dijo: “Todas las actividades se ven afectadas. De momento hemos asumido un precio de resbalón de entre 18 y 20 euros. Muy asequible. Nuestros sujetadores están entre 32 y 62 euros. Nos quedamos en la categoría de lencería asequible. Hicimos muchos estudios con millennials franceses, alemanes e ingleses que entienden absolutamente el mensaje de la marca, que aman el aspecto de Instagram, el carácter minimalista y moderno de nuestros productos y una sensualidad que ofrece una multitud de versiones diferentes. Pero al mismo tiempo nos advirtieron, y eso realmente fue la gran mayoría, si no todos, al decir: «Si nos ofrece un precio con una prima ecológica, es posible que no lleguemos a usted».
El estudio de Kantar encontró que el 73 por ciento de los encuestados dijeron que prefieren modelos con una apariencia física más diversa (altura, peso). Por lo tanto, el desarrollo de estos segmentos, ya sean bragas menstruales o lencería, debe ir acompañado de una comunicación que se centre en la diversidad de cuerpos y personas. Esto debe ir seguido de medidas concretas, como ofrecer artículos para presupuestos reducidos, una amplia gama de tamaños, productos para diferentes tipos de cuerpo y acceso para discapacitados en las tiendas.
Las marcas de lencería más vendidas
- Cosabella: Never Say Never Curvy Sweetie Bralette (un bralette sin aro para copas grandes).
- Scandale Eco-lencería: body con escote en tul transparente sin aros (de la serie Sheer).
- Chantelle: sujetador de cesta de la línea floral.
- Ysé: Set Volupté de Nuit.
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Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.fr. Traducción y edición: Barbara Russ