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Viajar abre la mente, sobre todo si el destino es la cuna del Renacimiento. Sin embargo, la obra maestra florentina expuesta que atrajo la atención de Harford Jr no fueron las puertas de bronce del baptisterio de Ghiberti ni El nacimiento de Venus de Botticelli, sino unos accesorios extraordinariamente caros que se exhibían en el escaparate de la tienda Louis Vuitton. ¿Quién pagaría 2.000 euros por una riñonera? ¿O 500 euros por una gorra de béisbol?
Mi hijo me explicó con entusiasmo que en Sicilia podía conseguir una gorra Louis Vuitton falsa por 12 euros y que le parecía una oferta más barata. De boca de niños. La conversación suscitó preguntas: ¿La existencia de la falsificación por 12 euros amenaza el mercado de la auténtica? ¿El cliente está siendo estafado por la falsificación o por el artículo auténtico? ¿Y quién pierde realmente cuando hay una avalancha de falsificaciones?
Mucho depende de lo que realmente transmitan las marcas de lujo. Desde un punto de vista, es una garantía de calidad para los compradores. Las marcas caras prometen materiales y artesanía de calidad, y la promesa es creíble porque la reputación ganada con esfuerzo de la marca es valiosa. En su libro, Autenticidad (2022), Alice Sherwood se avergüenza al darse cuenta de que casi llevó su bolso falso de Longchamp al Musée de la Contrefaçon de París, el Museo de la Falsificación. Sin embargo, el riesgo de la incomodidad no duró mucho: “Diez días después de llegar a casa, mi Longchamp falso se hizo pedazos”.
Si las marcas certifican la calidad, eso podría explicar por qué pagaría más por una lavadora de confianza, un abogado de confianza o un condón de confianza. Pero en realidad no parece explicar por qué alguien pagaría 500 € para asegurarse de que una gorra de béisbol de 12 € esté bien cosida. Tal vez una mejor explicación sea que comprar la gorra de 500 € demuestra que tienes dinero para gastar.
El verdadero truco que han logrado las marcas de lujo es que las dos características de la marca (excelencia sutil combinada con gastos ostentosos) se refuerzan mutuamente. En su forma más pura, el consumo ostentoso es vulgar y poco atractivo; necesita la historia de la excelencia como tapadera para volverse atractivo.
Tanto la excelencia como el precio son parte de la promesa de la marca, pero la diferencia entre ambos es importante. Si la marca se centra principalmente en la excelencia, el comprador de la falsificación es el perdedor obvio: está adquiriendo productos de mala calidad que se hacen pasar por algo mucho mejor.
Pero si las marcas de alta gama se basan en gran medida en el gasto por el mero hecho de gastar, las marcas falsificadas son como los billetes falsos: su ubicuidad desvirtúa el valor de la marca que alguna vez fue exclusiva, y los estafadores no son quienes compran las falsificaciones, sino quienes pagan al por menor por los originales deslucidos.
¿Debemos preocuparnos? En los países ricos Y si nos fijamos en el tapiz criminal de la maldad humana, ¿hasta qué punto es un crimen cobarde la falsificación de Prada o Armani? Eso depende. Las falsificaciones pueden ser fatales. Los casos más preocupantes no son los de gorras de béisbol, sino los de productos de vida o muerte, como los farmacéuticos. O los de piezas de aviones: en 1989, 55 personas murieron cuando el vuelo 394 de Partnair se estrelló frente a las costas de Dinamarca; los investigadores del accidente citaron el fallo de un componente “que no era de diseño estándar y de origen desconocido”.
Menos graves, pero igualmente desconcertantes, son los mercados en los que todos los productos son basura porque nadie puede demostrar que se vende algo mejor. El economista George Akerlof ganó un premio Nobel por modelar esos mercados.
Pero ¿es esta incapacidad para señalar la calidad un problema real para las marcas de moda de lujo? Lo dudo. Quienes entran en la tienda Louis Vuitton que hay al final de la calle del Duomo de Florencia y pagan 500 euros por una gorra de béisbol estarán seguros de que están comprando el producto auténtico, y con razón. Quienes pagan 12 euros en un mercado callejero de Palermo esperan una imitación, y con razón. Lo que nos lleva de nuevo a ese complicado asunto del consumo ostentoso. Si alguien puede permitirse una imitación, ¿dónde está el valor snob del original caro?
La economista Karen Croxson, que ahora trabaja en la Autoridad de Competencia y Mercados, publicó una vez una teoría de “piratería promocional”, según la cual las empresas tolerarían la copia de algunos productos porque eso crearía demanda del producto original. Microsoft probablemente se beneficiaría si decenas de millones de escolares se familiarizaran con copias pirateadas de PowerPoint y Excel.
Y aunque la posibilidad de que haya mocasines Gucci falsificados parece poco probable que mejore el atractivo de los auténticos, tal vez algunas marcas podrían estar felices de ver a jóvenes artistas, músicos y creadores de tendencias influyentes exhibiendo sus logotipos, falsos o no.
¿O tal vez la ubicuidad de las imitaciones genera demanda del original? En los Uffizi, “El nacimiento de Venus” es tan apreciado porque es muy reconocible, y eso se debe a que ha sido duplicado, imitado y remezclado tan a menudo. Tal vez esto sea tan cierto para Versace como para Botticelli.
A pesar de la piratería publicitaria, las personas más directamente perjudicadas por la existencia de falsificaciones son probablemente las propias grandes marcas. Con cada falsificación en circulación, el valor de esas marcas disminuye un poco. Cuanto más falsificaciones plausibles haya disponibles, menos dispuestas estarán las grandes casas de moda a invertir en establecerse como punto de referencia en materia de estilo.
Puede que no sea una catástrofe. ¿Alguien piensa que el mundo no gasta suficiente dinero en intentar que las marcas de moda luzcan geniales? Ellos se las arreglarán. Nosotros también.
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