El uso de las redes sociales, como Instagram y Facebook, ha aumentado rápidamente en los últimos años entre los mayores de 35 años. No menos importante durante la pandemia, las mujeres en grupos de mayor edad recurrieron cada vez más al mundo digital y esto abre nuevas vías para los creadores de contenido y las empresas de moda.
«Buenos días queridos… desde el lejano norte. El sol está brillando aquí, súper genial, pero también hace mucho frío», saluda Ula Hoffmann a sus seguidores en Instagram el lunes con una taza de café en la mano. Ella dice que no pudo dormir bien durante el fin de semana debido a las últimas noticias sobre la guerra de Ucrania, pero trata de seguir viviendo y trabajando.
«¿Tal vez te gustaría distraerte con algo agradable?», pregunta Hoffmann antes de anunciar un código de descuento para la tienda en línea de la casa de modas Husum CJ Schmidt en su historia.
Marcadores de tendencias accesibles
Su tono coloquial y los temas tratados, que preocupan a todos, hacen accesible a esta mujer de Flensburgo de 54 años. Su estilo es igualmente accesible: una mezcla de suéteres y abrigos de marcas de ropa más baratas como H&M y Zara, y accesorios de casas de lujo como Chanel o Celine, siempre pulcro pero no imposible. Ella traduce las tendencias de la moda en atuendos asequibles y fáciles de usar para mujeres de su edad.
Y eso podría explicar su orgullosa cantidad de seguidores de 577,000 en Instagram. Desde la pandemia, el grupo de edad de más de 45 años en particular ha aumentado significativamente entre sus seguidores. En el pasado, la diferencia en el número de sus seguidores entre los grupos de edad de 35 y más y más de 45 años era solo del 2 al 3 por ciento. Ahora la proporción de personas de 35 a 44 años es de alrededor del 24 por ciento, y de 45 a 54 años del 37 por ciento.
Se da cuenta de que las mujeres que se han vuelto más activas en las redes sociales también están comenzando a comprar a través de ellas. Y ve que las marcas trabajan cada vez más con personas influyentes para llegar a estos grupos de edad.
“Las mujeres mayores solían ir a la tienda, pero luego, con la pandemia, no tuvieron más remedio que comprar en línea”, dice Hoffmann, quien trabajó en boutiques de moda y para tiendas en línea antes de convertirse en creadora de contenido independiente. “Las marcas han ampliado sus tiendas en línea, antes eran casi como sitios web, solo para mostrar que tienes presencia en Internet. Ahora se han convertido en grandes tiendas online”.
¿Cómo se formarán las tendencias de la moda?
Entre la generación de abuelos que chatean con sus nietos, el uso de Facebook se ha duplicado desde la pandemia, señala Ulla Ertelt, directora general de la empresa de investigación de mercado HML Modemarketing, con sede en Fráncfort.
Según sus estudios, antes de la pandemia, casi ninguna mujer mayor de 30 años estaba activa en Instagram, y más del 70 por ciento del mercado ni siquiera estaba involucrado con la plataforma. Porque las personas menores de 30 años no gastan tanto en moda como comúnmente se piensa; son los mayores de 50 años quienes representan más del 50 por ciento del mercado de la moda alemán.
Desarrollos interesantes en el uso de las redes sociales, encuesta realizada por HML Modemarketing, enero de 2021:
- Ahora hay un 46 por ciento de uso de Facebook entre mujeres de 50 a 69 años. Por lo tanto, es tan alto como para los de 14 a 19 años. Eso creció mucho durante la pandemia.
- Los canales de video como YouTube son utilizados por alrededor del 25 por ciento de las mujeres de 50 a 69 años.
- El uso de las redes de fotos de Instagram también ha crecido. Es del 29 por ciento para las personas de 30 a 49 años y del 24 por ciento para las de 50 a 69 años. En los mayores de 70 años incluso más del 10 por ciento.
Pero las redes sociales como Facebook, Instagram o Tiktok no solo tienen potencial como canal publicitario o de ventas para grupos objetivo de mayor edad. También se trata de algo fundamental: la formación de tendencias de moda: ¿dónde obtendrán ahora información sobre moda los grupos de edad que tradicionalmente gastan mucho en ropa?
«La vieja unidad de comunicar las tendencias de la moda ha sido rota por Corona. Ahora se está volviendo realmente emocionante cómo esta información fragmentada en forma de isla desencadena tendencias», dice Ertelt. «Uno tiene que esperar y ver qué personas influyentes se desarrollarán para las partes esenciales de los mercados que realmente generan ingresos».
Aumentar la disposición a comprar a través de las redes sociales
La empresa estadounidense de comercio electrónico LTK ha observado que más influencers de 40 años o más han estado activos desde la pandemia y algunos ya han generado rápidos aumentos en las ventas. LTK es conocida por su aplicación Liketoknowit, que permite a las personas comprar prendas directamente vinculadas a los looks de los influencers. Cuando se compra una prenda vinculada, los creadores de contenido reciben una comisión.
Desde finales de 2019 hasta septiembre de 2021, los influencers de 40 años o más pudieron lograr aumentos de ventas de entre 70 y 960 por ciento, observa LTK. Un ejemplo es la bloguera de moda Natasha Gibson. Aproximadamente la mitad de su audiencia tiene entre 45 y 64 años, una quinta parte entre 35 y 44 años, y el 15 por ciento tiene más de 64 años.
«Desde la pandemia, he visto una mayor necesidad de inspiración de compras en línea por parte de mis espectadores, y la tasa de conversión está por encima del promedio», dice Gibson. Además de en LTK, es mejor conocida por sus videos de estilo en YouTube, donde tiene 141.000 suscriptores.
Pero su colega suiza Audrey Bible también notó que las mujeres mayores en particular todavía dudan. “Solo enlazo a través de LTK. Ciertamente hay muchas personas mayores que solo miran. Las personas mayores en particular todavía dudan cuando se trata de descargar una aplicación”, dice la Biblia. El número de sus seguidores en Instagram se ha más que cuadruplicado desde que comenzó la pandemia, de 3.000 a 13.400.
“Cumplí 40 este año. Mi comportamiento de compra está cambiando y tiendo a seguir a las personas mayores y alejarme de los de 25 años. También hay un aumento en las personas de 35 a 40 años que son más activas en las redes sociales”, explica Bible el fuerte aumento de sus seguidores.
LTK ha visto un aumento en las aplicaciones para su plataforma desde la pandemia, incluidas más de creadores de contenido mayores de 40 años. Esto también ha aumentado la cantidad de contenido en un 60 por ciento con respecto a antes. El negocio también fue correspondientemente bueno en la región de habla alemana. Las ventas en la región DACH aumentaron un 20 por ciento entre 2020 y 2021.
No solo desde la pandemia
La tendencia hacia un mayor uso de las redes sociales entre las mujeres maduras ya era evidente antes de la pandemia. La bloguera de videos Natasha Gibson comenzó a ganar seguidores mayores ya en 2019 cuando comenzó a publicar más consejos divertidos de estilo, tipo y color.
La firma de moda Gerry Weber no atribuye solo a la pandemia el aumento de sus seguidores. «Creo que aquí se unen algunas cosas», dice Verena Kleinohl, directora de marketing y comunicación de marca. Estos incluyen la megatendencia de la digitalización, el crecimiento general de los grupos objetivo en las redes sociales, junto con los desafíos que enfrentan las tiendas físicas durante la pandemia”. Gerry Weber también nota que los consejos de estilo y las posibles combinaciones son bien recibidos y ayudan a las mujeres a orientarse en la tienda en línea.
«Nos gustaría ampliar estos temas aún más y hacer que nuestro contenido sea aún más inspirador y orientado al cliente», dice Kleinohl. Las compras en vivo moderadas por los empleados también fueron bien recibidas.