A finales de 1990, un exministro del gabinete británico que reflexionaba sobre el final de la Guerra Fría eligió una imagen de las incursiones de las empresas de bienes de consumo en la antigua Unión Soviética para ilustrar las transformaciones observadas en lo que llamó la “annus mirabilis”.
Ha habido colas más largas fuera del nuevo McDonald’s en la Plaza Pushkin de Moscú que en la tumba de Lenin, se maravilló Denis Healey en el Financial Times.
La aceptación de los rusos de las marcas occidentales de comida rápida, refrescos y jeans pronto se convirtió en un símbolo del triunfo de la «diplomacia capitalista», observó esta semana el profesor de la Escuela de Administración de Yale, Jeffrey Sonnenfeld, y señaló que el Departamento de Estado de EE. UU. había alentado a las empresas estadounidenses a abrir en Moscú.
“Los politólogos solían argumentar que dos países con un McDonald’s no pelearían entre sí”, recordó. Incluso después de que la sangrienta ruptura de Yugoslavia contradijera esa teoría y las tensiones creadas entre Occidente y el régimen de Vladimir Putin, marcas como McDonald’s, Pepsi y Levi Strauss siguieron comprometidas con Rusia.
La invasión de Ucrania por parte de Putin ha cambiado eso, provocando un éxodo de empresas occidentales de Rusia que es tan repentino como su entrada hace más de tres décadas.
ExxonMobil, BP y Shell se apresuran a deshacerse de las inversiones rusas; Apple, Google y Facebook han reducido sus servicios en el país; Walt Disney y Live Nation han descartado presentaciones de películas y giras de rock; y marcas de ropa como H&M y Nike han seguido los pasos de fabricantes de automóviles como Volkswagen, Toyota y Mercedes-Benz al suspender entregas u operaciones.
Para Vladislav Zubokprofesor de historia rusa en la London School of Economics, el retiro corporativo marca el final de la era cuyos comienzos presenció al pasar por el primer McDonald’s de Moscú en su camino al trabajo todos los días.
“Era un nuevo olor, una nueva sensación: servicio rápido, todo estaba limpio. Moscú era increíblemente incoloro [under the Soviet system] y de repente tenías una pequeña isla de luz, color y eficiencia en medio del colapso de la economía soviética”, recordó.
La retirada de las empresas occidentales “será calamitosa”, pronosticó, aunque dijo que el “declive cultural” que seguirá no será tan grande como los cambios culturales que trajeron las empresas extranjeras hace 30 años.
Una captura de pantalla de un comercial de Pizza Hut de 1998 con Mikhail Gorbachev © YouTube
‘Todos conduciremos Ladas’
Esta semana, los consumidores rusos mostraron tanto su continuo apetito por las marcas occidentales como su reconocimiento de que pronto podrían estar fuera de su alcance. “La gente ha estado comprando, y comprando como si fuera a terminar mañana”, dijo el lunes un asistente de ventas con sede en Moscú en re:Store, el distribuidor oficial de Apple, antes del anuncio del grupo tecnológico estadounidense de que dejaría de suministrar a Rusia.
La decisión del distribuidor de cerrar sus tiendas y su sitio web se produjo después de que los drásticos aumentos de precios que acompañaron al colapso del rublo coincidieron con los temores de los consumidores de una escasez de dispositivos de Apple, que usa una quinta parte de los moscovitas, según Beeline Analytics.
“He estado ahorrando y ahorrando para una MacBook”, dijo el miércoles Larisa, una pediatra de 30 años. “Supongo que ahora no lo tendré. Y todos cambiaremos la electrónica a Xiaomi [and] todos conduciremos Ladas”, agregó, refiriéndose a la empresa electrónica china y al fabricante de automóviles ruso.
Xiaomi es el segundo mayor proveedor de teléfonos inteligentes de Rusia después de Samsung de Corea del Sur, según GS Group. La tienda de aplicaciones de Samsung dejó de funcionar en Rusia el miércoles, según informes de los medios, y con Corea del Sur uniéndose a EE. UU., la UE y el Reino Unido para imponer sanciones a Rusia, Xiaomi parece estar listo para reclamar una mayor parte del mercado.
Envíos detenidos
Los grupos de logística más grandes de Occidente han frenado de golpe las entregas internacionales a Rusia, lo que ha contribuido a las decisiones de las empresas occidentales de suspender las operaciones locales.
DHL de Alemania y el corredor de carga suizo Kuehne + Nagel siguieron el miércoles a UPS, FedEx y DPD para detener todos los envíos a Rusia, excepto alimentos y medicamentos.
Incluso entonces, la línea de transporte de contenedores Maersk advirtió el miércoles que los productos perecederos podrían llegar dañados debido a los largos controles aduaneros para identificar los envíos sancionados.
A medida que las importaciones de productos, desde ropa hasta motocicletas Harley-Davidson, se agotan, los rusos también temen que las oscilaciones extremas del tipo de cambio hagan que las marcas occidentales que todavía están disponibles sean inasequibles.
Las importaciones de alcohol se detuvieron durante varios días después de que el euro subiera a 90 rublos, un nivel crítico para los importadores de vino. de acuerdo a Maxim Kashirin, director de Simple Group, uno de los mayores distribuidores de alcohol del país. Desde entonces, la compañía ha subido los precios en un 15 por ciento y advirtió que podrían subir más.
“Me preocuparía la escasez de alimentos, e incluso si no, que los alimentos se vuelvan extremadamente caros”, dijo Olga, especialista en relaciones públicas de Moscú. “Mi perro come comida para perros belga y hace días que no puedo comprarla”
Rusia no es uno de los mercados más grandes para la mayoría de las marcas occidentales. Representa poco menos del 2 por ciento de las ventas globales de Nestlé, por ejemplo, cuyas ventas de Nescafé comenzaron en el país en 1992. Pero para algunas empresas, Rusia era vista como una fuente prometedora de crecimiento de mercados emergentes.
Las sanciones occidentales han acabado con tales esperanzas. Su impacto financiero completo sigue sin estar claro, pero un rublo más débil y tasas de interés del 20 por ciento «darán un gran apretón de margen» en un mercado ya volátil, dijo Bruno Monteyne, analista de Bernstein.
‘China sería diferente’
Los asesores dicen que varias multinacionales también están preocupadas por sentar precedentes a través de sus acciones en Rusia que puedan preocupar a gobiernos o consumidores en otros lugares.
Nathan Freitas, fundador de Guardian Project, un grupo de software que apoya a activistas y otras personas en situaciones de alto riesgo, sugirió que Apple hizo lo correcto al detener las ventas de iPhone pero no deshabilitar el acceso de los iPhone rusos a la App Store como había solicitado el gobierno ucraniano. .
“Este es un nuevo tipo de guerra, cuando los soldados publican TikToks desde el frente de batalla y se usa Google Maps para identificar dónde están los tanques. Pero no quieres que estas cosas que fueron diseñadas para servir a la gente sean convertidas en armas” por los gobiernos, dijo. “No creo que Apple necesite ser un líder aquí. Simplemente deberían tomar medidas cautelosas y transparentes”.
Joshua Brockwell, director de Azzad Asset Management que está detrás de una resolución de los accionistas que pide transparencia en las operaciones extranjeras de Apple, advirtió que pedirle al gigante tecnológico que apunte a los propietarios de iPhone podría precipitar el fenómeno «splinternet» del contenido web aislado por país.
Bloquear el acceso a la App Store “sería, en efecto, castigar al ciudadano medio por las acciones realizadas por [their] gobierno”, agregó. “Si aplicara ese estándar a muchos otros países y gobiernos de todo el mundo, podría tener un caos total”.
Otras compañías estaban sopesando los riesgos de reputación de continuar operando en la Rusia de Putin contra el peligro de sentar un precedente que podría obligarlos a detener las ventas en el mercado mucho más grande de China si Beijing invadiera Taiwán.
“Si esto fuera China, por supuesto que sería muy diferente”, dijo un asesor principal de VW, que retiró las ventas de Rusia la semana pasada.
Teniendo en cuenta a los empleados locales
Los rusos ahora preguntan qué compañías occidentales serán las próximas en irse, y varias mencionan a Coca-Cola, PepsiCo y McDonald’s entre las que más extrañarían. Sin embargo, las tres compañías no comentaron cuando se les preguntó cuáles eran sus planes para el mercado ruso.
Niklas Schaffmeister, socio gerente de la consultora de marca y estrategia GlobeOne en Colonia, señaló la tendencia de «activismo de los directores ejecutivos» en la que los ejecutivos se han vuelto más vocales sobre temas polémicos, pero dijo que las marcas de alimentos y bienes de consumo pueden estar preocupadas de que retirarse «castigaría el pueblo ruso” más que las autoridades del país.
Algunos miembros de la industria dijeron que tales marcas de mercado masivo tenían muchos más empleados y consumidores locales que contaban con ellas que las empresas que habían suspendido sus operaciones.
Sin embargo, Sonnenfeld de Yale dijo que la reticencia de algunas de las marcas más representativas de la apertura de Rusia hacia el oeste en la década de 1990 fue «un cambio increíble en el patrón». Las marcas de consumo generalmente han liderado a otras industrias al hablar después de los abusos contra los derechos humanos en Xinjiang o las protestas por la equidad racial, señaló.
“Estoy asombrado. . . No sé lo que están pensando”, dijo Sonnenfeld. “Todo lo que sé es que hay confusión dentro de las juntas”.
Hay otros riesgos: algunas marcas de alto perfil se han enfrentado al furor por sus respuestas a la invasión de Rusia.
El director ejecutivo de Ikea, Jesper Brodin, enfrentó una reacción violenta en las redes sociales después de enfatizar inicialmente la necesidad de «adoptar la unión y la colaboración» en la región. Pronto actualizó su publicación de LinkedIn para agregar: «No tenemos todas las respuestas y estamos trabajando las 24 horas para evaluar cómo juntos podemos continuar apoyando y ayudando a los necesitados».
Incluso para aquellas multinacionales que concluyen que deberían quedarse en Rusia, puede haber recuerdos de la experiencia de las marcas que ingresaron por primera vez al mercado hace 30 años.
Una economía conmocionada y la caída de la moneda a principios de la década de 1990 llevaron al FT a escribir sobre el participante occidental más famoso del país postsoviético: «McDonald’s va a hacer una montaña de rublos bastante inútiles».
Información de Andrew Edgecliffe-Johnson en Nueva York, Nastassia Astrasheuskaya en Moscú, Judith Evans, Ian Johnston, Harry Dempsey y Peter Campbell en Londres, Leila Abboud en París, Patrick McGee en San Francisco y Joe Miller en Frankfurt