Anthony Fletcher, el exjefe de la marca de snacks Graze and Innocent smoothies, estaba buscando un nuevo proyecto de alimentación saludable cuando llegó a una categoría poco probable: las donas.
Su incipiente marca Urban Legend, lanzada hace un año, se enfrenta cara a cara con Krispy Kreme en los supermercados del Reino Unido, ya que busca persuadir a los consumidores hambrientos para que cambien a una alternativa con menos azúcar y menos calorías.
Su pastel de banoffee, cupcake de fresa y dulces “Choc Party”, elaborados mediante un proceso patentado que “fija” la masa con vapor en lugar de freírla, lo colocan entre una cosecha de empresas emergentes que buscan desplazar las marcas de alimentos conocidas. con opciones más saludables.
Estas nuevas empresas también se beneficiarán de las nuevas regulaciones contra la obesidad en el Reino Unido, que limitan dónde los supermercados pueden colocar alimentos con alto contenido de grasa, azúcar y sal (HFSS), pero no versiones con ingredientes significativamente más saludables.
“La idea de Urban Legend no es pedirle al consumidor que cambie. . . es sacar la chatarra de la comida chatarra en lugar de hacer algo que parezca diferente al consumidor”, dijo Fletcher.
“Krispy Kreme es un producto profundamente indulgente que es alto en todo tipo de cosas. Queríamos recrear esa experiencia de sabor sin los niveles más altos de azúcar, grasa y calorías; esa era nuestra visión escandalosa”.
El problema de la obesidad en el Reino Unido, uno de los peores de Europa, ha puesto en el punto de mira a las empresas de alimentos envasados. Unilever, bajo la presión de los inversionistas, el mes pasado publicó una evaluación nutricional de su cartera que encontró que solo el 35 por ciento estaba fuera de la categoría HFSS.
Empresas como Unilever, que fabrica los helados Magnum y Ben & Jerry’s y la mayonesa Hellmann’s, son conscientes de los hábitos cambiantes de los consumidores y las presiones regulatorias para ofrecer una oferta más saludable. Unilever estableció nuevos objetivos de nutrición este año. Compró Graze, que elabora refrigerios saludables como nueces y semillas tostadas, en 2019.
Sin embargo, empresarios como Fletcher creen que se necesita algo más. Su última aventura se inspiró en una conversación con un alto funcionario de salud pública, quien le dijo que las dietas generales del Reino Unido seguían deteriorándose anualmente a pesar de los objetivos voluntarios de reducción de azúcar para la industria, y a pesar del crecimiento de empresas como Graze, que reportó ingresos anuales de 38 millones de libras esterlinas. en 2020, el primer año después de su compra.
El auge de la marca de refrigerios saludables “apenas había movido la aguja”, dijo. «No quería hacer otro producto premium y saludable».
En cambio, recurrió a las donas como parte de un intento por hacer que los alimentos más saludables fueran accesibles y asequibles para las personas más vulnerables a la obesidad.
Grupos de salud pública como Impact on Urban Health, parte de la fundación sin fines de lucro Guy’s & St Thomas’, argumentan que los hogares de bajos ingresos tienen más probabilidades de tener dietas deficientes debido a los altos precios de los productos saludables, la proliferación de alimentos no saludables en áreas desfavorecidas, y la falta de “dinero y cabeza” para preparar comidas saludables.
“[For companies] la comida no saludable es más barata de producir, es sabrosa y se vende”, dijo Louis Bedwell, director gerente de la firma de capital de riesgo Mission Ventures.
Si bien las nuevas reglas del Reino Unido han provocado algunos cambios, «están surgiendo opciones de refrigerios más saludables, pero están en un pequeño conjunto de categorías, se almacenan en ciertas tiendas y, a menudo, son más caras», dijo Bedwell.
Las multinacionales suelen ser reacias a correr riesgos con nuevas marcas o versiones más saludables de las existentes, especialmente después de una serie de fracasos en áreas como el chocolate con bajo contenido de azúcar.
Mientras tanto, alrededor de 42 millones de libras de inversión de capital de riesgo en categorías de alimentos «saludables» entre 2018 y 2022 se vieron eclipsados, por ejemplo, por los 296 millones de libras invertidos en marcas de bebidas alcohólicas, según el grupo de finanzas corporativas Oghma Partners.
Para tratar de llenar el vacío, Mission Ventures e Impact on Urban Health han establecido el Programa Good Food, que brinda financiamiento y asesoramiento a «marcas desafiantes saludables», incluida Urban Legend, que fabrican productos asequibles en categorías con pocos precios razonables y nutritivos. opciones Quieren que estas marcas no solo tengan éxito, sino que también influyan en los fabricantes de alimentos a nivel mundial.
Otra marca respaldada por el esquema es la crema de chocolate Jim Jams de siete años, que está desafiando directamente a Nutella. Otros incluyen la gelatina Naturelly, hecha con jugo de frutas y fibra añadida, y las galletas de chocolate Rootles hechas con 40 por ciento de tubérculos.
Dichos productos no están exentos de problemas. Muchas marcas bajas en azúcar se basan en edulcorantes llamados polioles, que pueden tener efectos laxantes cuando se consumen en grandes cantidades o por personas con problemas digestivos.
Los productos deberán demostrar que pueden tentar a los consumidores a probar una nueva marca, que tienen un sabor lo suficientemente bueno como para generar una costumbre repetida y que los compradores no comerán grandes cantidades animados por un menor conteo de calorías.
Los productos de panadería como las donas se consideran una de las categorías más difíciles de recrear en versiones más saludables, dijo Fletcher, siendo el chocolate el más desafiante desde el punto de vista técnico. Pero las nuevas tecnologías para recrear la textura y el sabor están permitiendo alternativas más convincentes, agregó.
Sin embargo, Ferrero, la multinacional que fabrica Nutella, dijo que “la reformulación no es una opción sencilla. Todavía no hemos encontrado recetas alternativas que prefieran nuestros consumidores”.
Agregó: «El problema fundamental en la ingesta de alimentos son las calorías, no el azúcar, por lo que los cambios que reducen el azúcar pero aumentan las calorías podrían ser contraproducentes».
Ferrero dijo que el enfoque de Nutella en términos de salud era el control de las porciones, con sus materiales de marketing animando a los consumidores a comer una sola porción de 15 g. Krispy Kreme no respondió a una solicitud de comentarios. También ofrece porciones más pequeñas de «bocados».
Los expertos están de acuerdo en que se necesita un cambio mucho más amplio para abordar la obesidad, incluido un cambio hacia el consumo de más frutas y verduras.
Katharine Jenner, directora de Obesity Health Alliance, dijo: «Nos gustaría ver un campo de juego mucho más equitativo cuando se trata de lo que hay en nuestros estantes: si es posible hacer donas y chocolate para untar con menos azúcar, entonces todas las donas y las cremas de chocolate podrían tener menos azúcar.
“Las empresas alimentarias deben recibir incentivos adecuados, y para eso necesitamos la voluntad política de los más altos niveles de gobierno”.
Para la primera cohorte de marcas que participan en el Programa Good Food, la prueba es la popularidad. Jim Jams está disponible en todos los supermercados del Reino Unido y el Good Food Program dijo que hubo un «cambio significativo» al producto entre las familias de bajos ingresos. La empresa se volvió rentable este año.
Las donas Urban Legend están disponibles en las sucursales de Tesco en Londres y en Selfridges, con una prueba en curso en Sainsbury’s. Fletcher reconoció que eran los primeros días, pero dijo que quería convertir a un número significativo de compradores de Krispy Kreme, que generó 1.400 millones de dólares de ingresos netos el año pasado.
Las donas son “un producto que hace que la gente se sienta bien y afecta su salud, por eso lo elegí”, dijo. “Un brioche más saludable no iba a cambiar el mundo”.