En China, los artículos de lujo se están rebajando a precios que llegan al 50 por ciento, a medida que los compradores de clase media controlan el gasto en artículos caros y los minoristas luchan contra el exceso de existencias.
Los descuentos en el país son ofrecidos principalmente por marcas aspiracionales como Versace y Burberry, a medida que los consumidores de clase media de China, otrora voraces, se vuelven más frugales, según expertos y conocedores de la industria.
Esas marcas habían comenzado a vender sus productos en plataformas de comercio electrónico locales para aprovechar el auge del gasto en artículos de lujo durante la pandemia de coronavirus, pero ahora las empresas de comercio electrónico están reduciendo los precios para impulsar el tráfico en una economía en desaceleración.
A principios de julio, Marc Jacobs ofrecía un descuento de más del 50 por ciento en bolsos, ropa y zapatos en Tmall Luxury Pavilion, la plataforma de comercio electrónico premium de Alibaba, mientras que Bottega Veneta ofrecía un préstamo sin intereses a 24 meses para comprar bolsos en el mismo sitio.
En el pasado, “todos salían ganando” en el mercado de lujo de China, afirmó Jonathan Siboni, fundador de la plataforma de inteligencia de datos Luxurynsight en París. “Ahora hay una polarización entre ganadores y perdedores”.
“El desafío es para las marcas que están estancadas en el medio y no son lo suficientemente baratas o no son lo suficientemente grandes para sobrevivir”, dijo.
Las reducciones promedio en los productos Versace y Burberry en China en todos los canales de distribución alcanzaron, y en algunos casos superaron, el 50 por ciento en 2024, frente al 30 y el 40 por ciento en 2023, respectivamente, según Luxurynsight.
Burberry advirtió el lunes en su informe del primer trimestre que las ganancias anuales no cumplirían con las expectativas, ya que las ventas en tiendas comparables en China continental bajaron un 21 por ciento. El gasto de los clientes chinos en el extranjero “disminuyó, pero se mantuvo mejor que en China continental”, dijo la compañía.
Las marcas de primer nivel como Louis Vuitton, Hermès y Chanel, que han sido más resistentes en todas las regiones y se dirigen a los consumidores que más gastan, han mantenido un mayor control sobre la distribución y han evitado los descuentos, según los expertos.
El mercado interno de lujo de China duplicó su tamaño entre 2019 y 2021, según la consultora Bain, ya que las restricciones de viaje durante la pandemia obligaron a los compradores a adquirir productos en casa.
Las empresas se abastecieron de productos para responder a la creciente demanda y se apresuraron a ampliar su alcance en el mercado uniéndose a grupos de comercio electrónico locales de terceros como Tmall y JD.com.
En octubre de 2020, un total de 200 marcas de lujo se habían unido a Tmall. Las empresas de lujo también habían aumentado los precios en China para recuperar algunas de las pérdidas en Europa y Estados Unidos después de que los países impusieran estrictos confinamientos.
“Los consumidores chinos no podían ir a ninguna parte, por lo que compraban dentro del país, sin importar el precio que les cobraran”, dijo Verónica Wang, socia de la consultora OC&C en Hong Kong.
La bonanza del lujo chino dio un giro en 2022, cuando el gobierno impuso confinamientos en ciudades como Shanghái, Pekín y Cantón. Tras la flexibilización de las restricciones a finales de año, la recuperación del mercado se vio atenuada por la desaceleración del crecimiento económico, una crisis inmobiliaria, el aumento del desempleo juvenil y la baja confianza de los consumidores.
El dinamismo económico de China se desaceleró en el segundo trimestre, incumpliendo las previsiones. El producto interior bruto se expandió un 4,7 por ciento interanual en el segundo trimestre, según mostraron los datos oficiales el lunes.
Las marcas y los minoristas de lujo se han quedado con un inventario excesivo y han comenzado a aplicar descuentos a medida que se reanudan los viajes internacionales. La debilidad del yen ha añadido más presión, haciendo que los productos de lujo sean más baratos en Japón que en China continental.
Las plataformas de comercio electrónico han sido especialmente agresivas con los precios. “Las plataformas no son dueñas de las marcas y, por lo tanto, se centran exclusivamente en el rendimiento comercial. Cuando el mercado va mal, les resulta fácil simplemente ofrecer descuentos”, afirmó Wang. “Es una batalla entre construir valor de marca a largo plazo y lograr un rendimiento comercial a corto plazo”.
Los grupos de comercio electrónico chinos han celebrado tradicionalmente una serie de festivales de rebajas a lo largo del año. Pero a medida que la economía se desacelera, las rebajas han aumentado en frecuencia y la competencia por los compradores se ha intensificado. Yoox Net-a-Porter, una plataforma de comercio electrónico especializada en descuentos de lujo, se retiró de China en junio.
Jelena Sokolova, analista de Morningstar en Londres, dijo que existía un “riesgo de descuentos descontrolados cuando se vende a un mayorista” en China.
“En mi opinión, los descuentos en línea pueden ser especialmente perjudiciales porque no están vinculados a la ubicación de una tienda o establecimiento específico, sino que son visibles y accesibles para una población más amplia”, añadió.
Algunas marcas de lujo también están sufriendo mayores tasas de devolución a medida que los compradores aprovechan promociones en línea que les exigen gastar una suma específica para desbloquear un descuento.
En Marc Jacobs, las tasas de devolución y cancelación en China pasaron del 30 por ciento en 2023 al 40 por ciento en 2024, mientras que en Brunello Cucinelli aumentaron del 59 por ciento al 69 por ciento en el mismo período, según Luxurynsight.
Brunello Cucinelli afirmó: “Los datos informados no son representativos de nuestro negocio, de nuestra dinámica general y no tienen significación estadística”.
Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander y Bottega Veneta no respondieron a una solicitud de comentarios.
Los descuentos han sorprendido a algunos compradores de artículos de lujo, y no necesariamente de una manera positiva. Pooky Lee, comisario de moda y codirector de la agencia creativa Poptag, con sede en Shanghái, dijo que los descuentos del 40 al 60 por ciento en marcas como Bottega Veneta y Jil Sander habían cambiado su percepción de su valor.
“Muchas personas compran marcas de moda y lujo de alto precio con la expectativa de preservar su valor en mayor o menor medida”, afirmó Lee.
No está claro si los descuentos ayudarán a las marcas a liquidar sus existencias, ya que la confianza entre los compradores chinos sigue siendo baja. Un estudio de Deloitte muestra que el porcentaje de encuestados chinos que afirman haber gastado al menos un dinero en un artículo en el último mes ha disminuido del 59% en 2022 al 42% en junio de 2024.
Federica Lovato, socia de Bain en Milán, señala un sentimiento generalizado de “vergüenza por el lujo”, similar al que experimentaron los compradores estadounidenses y europeos después de la crisis financiera de 2008.
“Los clientes no quieren que se les vea con productos de lujo ostentosos y bolsas de compras. Esto está cobrando relevancia en China y esto genera muy poca afluencia de público y tráfico en las tiendas”.
Para Lee, los descuentos influirán en sus futuras decisiones de compra. Quiere artículos que mantengan su valor.
“Las marcas con descuentos pueden hacer que la gente dude del valor real de los productos, así como de las propias marcas en general”, dijo.